Tarificación dinámica: cuando los precios se adaptan a tu perfil en tiempo real

¿Has notado alguna vez que el precio de un billete de avión puede duplicarse entre dos búsquedas? ¿O que tu carrera de Uber cuesta de repente tres veces más en una noche de lluvia? Esto se llama precios dinámicos. Es una estrategia comercial que ajusta los precios en continuo según la demanda, tu comportamiento y una multitud de otros factores. Lejos de ser anecdótico, esta práctica se extiende ahora bien más allá de los sectores pioneros para tocar nuestro cotidiano de consumidores. Nuestro cabinet de estudios de mercado, especializado en estudios de precios, te entrega una síntesis sobre los últimos desarrollos en materia de precios dinámicos.

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El precio fijo, la primera revolución

The Guardian trazó el retrato de un hombre que todos han olvidado y que sin embargo inició una revolución en el comercio al detalle: John Wanamaker. Es él quien inventó el concepto de “precios fijos”. Por increíble que parezca, hasta 1861, los precios eran fijados “a ojo del cliente”. Si el vendedor estimaba que tenías dinero, eras susceptible de pagar más que tu vecino. Esta pequeña revolución fue por otra parte al origen de fortunas inmensas, como la de Frank Woolworth que se apoderó del principio de precios fijos para construir un imperio.

John Woolworth era tan rico que se hizo construir lo que fue durante algunos años el rascacielos más alto del mundo. Lo visité y lo que me impactó, además de la altura del edificio, son los mosaicos italianos del hall de entrada que son una oda al trabajo y al capitalismo.

Hay que constatar que hoy hacemos marcha atrás. La regla del «precio único para todos» parece nuevamente dejar paso a un mecanismo de fijación del precio “a ojo del cliente”: el “dynamic pricing”. ¿Cómo es posible? Simplemente gracias al Big Data.

Por una parte los datos disponibles sobre los individuos permiten una mejor segmentación; por otra los progresos de la informática permiten el tratamiento en tiempo real de estos datos a costo reducido. La publicidad en línea ha explotado largamente estos avances informáticos, conduciendo en particular a la creación de sistemas de subasta en línea para la affichión de la publicidad en el ordenador del usuario. En su estela prácticas de “retargeting” se han desarrollado también que someten sin cesar al usuario a publicidad invasiva para sites que ha visitado en el pasado. Pero las tiendas físicas no se quedan atrás con cada vez más dispositivos tecnológicos que “vigilan” al cliente en sus movimientos dentro del punto de venta. Había hablado del dispositivo de seguimiento de trayectos Amoobi, y naturalmente tendrás también en mente Amazon Go y las tiendas autónomas.

Una nueva ola está a punto de alcanzar las orillas del comercio conectado: los precios que se adaptan a tu perfil. Sígueme en el mundo maravilloso de la tarificación dinámica.

Del yield management a la revolución tarifaria generalizada

La tarificación dinámica extrae sus raíces del yield management, nacido en la industria aérea de los años 1980. Este enfoque revolucionario partía de una constatación simple: ¿cómo optimizar los ingresos cuando se dispone de un stock fijo y perecedero? Un asiento de avión no vendido al despegue representa una pérdida definitiva.

Hoy, esta lógica se ha sofisticado de manera espectacular. En la hotelería, ciertas cadenas han pasado de 2 precios por habitación a casi 10.000 tarifas distintas, moduladas según la fecha, la tasa de ocupación, la anticipación de reserva o la segmentación de clientela. Las compañías aéreas, ellas, no razonan más en tasa de llenado sino en ingreso por asiento disponible.

Esta evolución se explica por un contexto económico tenso. Los períodos post-crisis han visto una reducción del 10 al 15% de las capacidades disponibles en el aéreo, creando mecánicamente tensiones alcistas en cuanto la demanda reparta. El pricing dinámico se convierte entonces en una herramienta de supervivencia económica tanto como una estrategia de optimización.

Comercio electrónico: hasta 2 millones de ajustes por día

El e-commerce ha democratizado estas prácticas a escala industrial. Ciertos gigantes del sector como Amazon proceden a más de 2 millones de cambios de precio diarios. Para productos estacionales como los ventiladores, las tarifas pueden evolucionar casi 50 veces sobre un año.

Esta intensidad revela el poder de los algoritmos modernos. Las plataformas de reserva en línea affichan a veces miles de variaciones tarifarias en un día para el mismo estancia, según tu localización geográfica y la hora de consulta. Esta granularidad era impensable hace aún diez años.

Pero atención a las ideas recibidas: no todos los sites marchand utilizan necesariamente esta estrategia. Ciertos privilegian aún precios fijos o ajustes menos frecuentes, en particular para preservar la confianza cliente o simplificar su gestión comercial. Una razón más pragmática es más simplemente que la tarificación dinámica requiere capacidades tecnológicas en las que no todas las plataformas de e-commerce pueden invertir. Se trata por lo tanto de una práctica reservada a las plataformas más sofisticadas.

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Amazon hace hasta 2 millones de cambios de precio cada día

Retail: cuando tu cesta cuesta más el domingo

Aunque percibimos los precios en tienda como estables, la realidad es toda otra. Las diferencias tarifarias entre enseñas para un producto idéntico alcanzan comúnmente el 27%, revelando corredores de precio históricamente muy anchos. Me había hecho además el eco en un artículo que había escrito gracias a los datos proporcionados por PingPrice.

Aún más troublante: relevamientos han mostrado que alrededor de la mitad de las referencias pueden ser más caras el domingo que el sábado por la tarde. Estos aumentos, relativamente homogéneos alrededor del 15%, pueden subir hasta el 36% sobre ciertos productos del cotidiano. Estas prácticas, aunque legales, han provocado vivas reacciones en un contexto inflacionista, empujando ciertas enseñas a abandonar públicamente estas mayoraciones dominicales.

A nivel internacional, las tiendas equipadas de etiquetas electrónicas revelan el potencial de este enfoque. Los distribuidores observan una mejora combinada de la cifra de negocios y de la rentabilidad del 2,5%, reduciendo el desperdicio alimentario de alrededor del 30%. Los precios de los productos frescos pueden ser ajustados hasta cien veces al día, según el stock residual y la proximidad de la fecha de caducidad.

La personalización llevada al extremo: 1500 variables por perfil

La evolución más inquietante concierne la personalización de los precios. Los datos disponibles sobre cada individuo han explotado literalmente. Ciertos actores del digital disponen de alrededor de 100 puntos de datos por usuario, mientras que intermediarios especializados agregan más de 1.500 variables sacadas de la historia de compra, la geolocalización o el comportamiento en línea.

Estas capacidades permiten ya observar diferencias de precio del 20 al 30% entre consumidores para un servicio idéntico, únicamente basados en el perfil percibido. En los servicios de movilidad, los mecanismos de surge pricing han conducido a aumentos hasta el 300% o 400% durante picos excepcionales, ilustrando la lógica extrema de esta tarificación cuando la oferta se vuelve rígida.

Concretamente, si consultas varias veces el mismo vuelo u hotel, el algoritmo puede interpretar este interés como una fuerte motivación de compra y ajustar el precio al alza. Tu dirección IP, tus búsquedas anteriores, incluso el dispositivo utilizado pueden influir en la tarifa propuesta.

En el retail, la tarificación dinámica ha sido hecha posible por la democratización de las etiquetas electrónicas. Fabricadas con “e-ink”, permiten cambiar automáticamente, sin intervención humana, miles de precios en una fracción de segundo en un punto de venta. Los precios pueden por lo tanto ser ajustados a la oferta y a la demanda en permanencia.

Los sectores emergentes: deporte, ocio y servicios

La tarificación dinámica conquista nuevos territorios. En el deporte y ocio, acompaña un crecimiento de la demanda, con federaciones anunciando aumentos del 15 al 20% del número de nuevos practicantes. El ecosistema tecnológico asociado conoce una aceleración marcada: las recaudaciones de fondos anuales superan ahora 60 millones de euros, contra 32 millones el año precedente.

Ciertas empresas del sector affichan ya 9 millones de euros de ingresos recurrentes anuales, más de 2.000 clientes y objetivos de 30 millones de euros de cifra de negocios a horizonte 2027. La tarificación dinámica se convierte en una funcionalidad clave de sus soluciones, permitiendo optimizar la ocupación de los slots y la rentabilidad de los equipamientos.

En el salón NRF 2018, la sociedad AWM había presentado un estante conectado que analizaba las características del consumidor, notablemente sus emociones, en directo. Este dispositivo abría la vía a una tarificación dinámica en función de las emociones, lo que naturalmente levantaba toda una serie de preguntas éticas.

Límites y controversias: entre eficiencia y equidad

Esta generalización levanta preguntas fundamentales. De un lado, la tarificación dinámica mejora la eficiencia económica: optimiza la asignación de recursos, reduce el desperdicio y puede incluso democratizar el acceso a ciertos servicios proponiendo precios más bajos en período hueco.

Del otro, interroga sobre la equidad. Dos consumidores pueden pagar precios radicalmente diferentes por el mismo servicio, creando un sentimiento de injusticia. La transparencia hace a menudo defecto: los criterios de ajuste permanecen opacos, y los consumidores luchan por comprender por qué pagan más caro.

En el artículo del Guardian, el autor, Tim Adams, sostiene que el pricing dinámico “a ojo del cliente” es asimismo hecho posible gracias a las etiquetas electrónicas, dispositivos fijados sobre los estantes y que affichan un precio pilotado a distancia. Gracias a este sistema se vuelve en efecto más simple cambiar los precios, adaptarse a las promociones de la competencia. Adams da cuenta de una experiencia que plantea preguntas en términos éticos.

“Hace algunos años, B & Q probó etiquetas de precio electrónicas que affichan el precio de un artículo en función del cliente utilizando los datos recogidos del teléfono móvil de este último, con el objetivo, declaró la tienda +de recompensar a los clientes fieles con descuentos y ofertas especiales+ en lugar de identificar aquellos que podrían pagar un precio más alto por un producto en función de su historia de compra.”

B&Q experimentó asimismo, desde 2013, la tarificación dinámica. Aquí cómo se desarrollaba:

“Las etiquetas de precio, conectadas al wifi, identifican a los compradores que pasan cerca gracias a los chips de los teléfonos móviles luego acceden a los datos de las tarjetas de fidelidad o a la historia de compra para proponer un precio apropiado affichado al lado del objeto”.

Esto se parece fuerte a un sistema de promociones (couponing) en tiempo real, mucho más eficaz que los sistemas actuales que son siempre desfasados en el tiempo respecto al acto de compra (los coupons son o producidos antes de la visita en punto de venta, o justo después de que el pago sea efectuado, lo que en todos los casos disminuye netamente su eficacia y no aboutit al comportamiento impulsivo esperado). La verdadera pregunta es saber si tales sistemas son éticos y si constituyen una amenaza en términos de equidad entre clientes.

Los riesgos de discriminación son en efecto reales desde 2013. Cuando los algoritmos integran datos sensibles como la edad, el sexo o la localización, pueden reproducir o amplificar sesgos sociales. La frontera entre optimización comercial y discriminación tarifaria se vuelve borrosa. Hace algunos años había descrito por otra parte un estante conectado munido de cámaras que abría la puerta a tales derivas midiendo notablemente las emociones de los clientes.

¿Cómo reaccionarías viendo a un cliente que, acercándose a un producto que has puesto en tu cesta al instante, vería un precio inferior afficharse? ¿Lo encontrarías justo?

Amazon Go abrió la vía a la invasión de la tecnología en los puntos de venta. Ahora, toda clase de datos son capturados en permanencia en las tiendas lo que abre la vía a nuevos tipos de interacciones. La tarificación dinámica es una de ellas.

¿Cómo protegerse? Estrategias y astucias prácticas

Afortunadamente, parades existen. La navegación privada puede limitar el tracking, aunque no es infalible frente a los métodos de traçage sofisticados. Pedir a un cercano que haga la búsqueda desde su ordenador permanece una de las técnicas más eficaces.

Los usuarios avanzados pueden recurrir a las VPN para cambiar su localización aparente, las compañías ajustando a veces sus precios según el nivel de riqueza del país de origen. Comparar los precios sobre varios dispositivos y a momentos diferentes puede también revelar diferencias significativas.

Rechazar las cookies ayuda, pero parcialmente: numerosos métodos de tracking funcionan sin ellas. Lo esencial permanece tener un ojo crítico sobre los precios propuestos y no dudar en buscar alternativas.

Preguntas frecuentes sobre la tarificación dinámica

¿La tarificación dinámica es legal en Francia?

Sí, esta práctica es perfectamente legal siempre que no constituya una discriminación ilícita. Las empresas tienen el derecho de ajustar sus precios según la oferta y la demanda. Sin embargo, la regulación evoluciona para enmarcar ciertos excesos, notablemente en la protección de los datos personales utilizados para personalizar los precios.

¿Se puede realmente escapar a esta tarificación?

Completamente, no. Parcialmente, sí. Las técnicas como la navegación privada, el uso de VPN o la comparación sobre varios dispositivos pueden limitar el impacto. Pero los algoritmos se vuelven cada vez más sofisticados. La mejor defensa permanece la vigilancia y la comparación sistemática de los precios.

¿Todos los sectores utilizan esta estrategia?

No, lejos de ello. Si se generaliza rápidamente, numerosos sectores conservan precios fijos o ajustes menos frecuentes. El alimentario de base, ciertos servicios públicos o los comercios de proximidad mantienen a menudo una tarificación estable para preservar la relación cliente.

¿Esta práctica se intensificará?

Muy probablemente. La mejora de las capacidades de cálculo, la explosión de los datos disponibles y la presión competitiva empujan hacia más sofisticación tarifaria. Sin embargo, la resistencia de los consumidores y la evolución regulatoria podrían templar ciertos excesos.

¿Hay ventajas para los consumidores?

Paradójicamente, sí. La tarificación dinámica puede proponer precios más bajos en período hueco, mejorar la disponibilidad de los servicios y reducir el desperdicio. Permite también una mejor adecuación entre la oferta y la demanda. El desafío consiste en preservar estos beneficios manteniendo la equidad y la transparencia.

El futuro de nuestros hábitos de consumo

La tarificación dinámica representa mucho más que una simple evolución técnica: redefine fundamentalmente nuestra relación al precio y al consumo. Esta generalización del yield management al conjunto de la economía marchand transforma cada compra en negociación silenciosa entre algoritmos y perfiles consumidores.

Las cifras hablan por sí solas: diferencias del 27% entre enseñas, aumentos puntuales del 36% en tienda, ajustes hasta cien veces al día sobre los productos perecederos, millones de cambios diarios en e-commerce. Esta variabilidad del precio se ha convertido en una realidad estructural de nuestra economía.

El enjeu no es más técnico sino societal: ¿cómo preservar la aceptabilidad, la transparencia y el contrato de confianza entre distribuidores, marcas y consumidores? La respuesta determinará si esta revolución tarifaria será percibida como un progreso o como una deriva. A nosotros, consumidores avisados, permanecer vigilantes y hacer valer nuestros derechos en esta nueva data comercial.