Marketing mix: los aspectos humanos (“People”)
El marketing mix no estaría completo sin mencionar los aspectos humanos. Cuando dejamos atrás el marketing transaccional, el cual imperó en la década de los 70, hacia el marketing relacional en la década de los 80, el modelo de las 4P de McCarty tuvo que revisarse, momento en el que pasamos al modelo de las 7P bajo el ímpetu de Booms y Bitner en 1980.
Para un repaso general del a historia y el desarrollo del marketing mix, visita nuestra guía.
Marketing mix: los 4 aspectos de la P de «Personas»
- Aspectos humanos relacionados con la calidad del servicio
- Integración de los valores de la empresa por parte de los trabajadores
- Interacciones entre los clientes
- Interacciones entre los clientes y los trabajadores
Aspectos humanos relacionados con la calidad del servicio
Preguntas a hacer: ¿Qué papel les da la empresa a sus trabajadores en la atención al cliente? ¿Cómo influye el factor humano en la calidad del servicio?
Ejemplos: Lush vende productos cosméticos «frescos» a través de una red de tiendas que venden exclusivamente su marca. Sus empleados se eligen por sus cualidades humana, y su entusiasmo y empatía contribuye a la creación de una experiencia de cliente única.
En las tiendas Apple, se forma a los trabajadores para que ayuden a los clientes a resolver sus problemas. Son identificables gracias a sus camisas azules o rojas (ver el capítulo de marketing mix sobre el entorno físico).
Integración de los valores de la empresa por parte de los trabajadores
Preguntas a hacer: ¿Cuáles son los valores de la empresa, y cómo los representan los trabajadores?
Ejemplos: Las políticas de RSE se integran actualmente en la estrategia de muchas empresas y forman parte de sus valores. Dichos valores pueden quedarse simplemente en un nivel conceptual, o puede transmitirse a sus trabajadores para que los representen
Los valores deportivos pueden ser el núcleo del marketing mix de algunas marcas y, en ciertos casos, se viven intensamente por parte de los trabajadores. La empresa Raidlight produce equipamiento para trail running y sus trabajadores son elegidos por su pasión por dicha disciplina. Representan los valores de la marca.
El caso se repite en Southwest Airlines, cuyos trabajadores perpetúan su posicionamiento de marketing «relajado» como aerolínea de bajo coste. Ve el vídeo que hay a continuación para comprobarlo por ti mismo.
Interacciones entre clientes
Preguntas a hacer: ¿Se producen interacciones entre los clientes? ¿Bajo qué forma (o formas) tienen lugar? ¿Simplifica la empresa las relaciones entre clientes, o las disminuyen?
Ejemplos: Las páginas de venta online permiten que sus clientes puntúen los productos y que otros clientes interactúen con esas puntuaciones y hagan preguntas a los demás clientes.
Algunas empresas promueven a su clientela basándose en su nivel de conocimiento sobre el producto. En la industria del software Es habitual contar con clientes «embajadores» que responden a preguntas de otros usuarios en un foro.
Otras empresas van todavía más allá, animando las interacciones entre clientes. Por ejemplo, Hollister (un fabricante de equipos médicos) ha creado su red Vivre+ que permite que los usuarios de sus productos se conozcan entre ellos durante actividades organizadas por la empresa. Dichas actividades son una manera de fortalecer los vínculos entre los clientes y la empresa (fidelización) y llevan a la propagación de buenas prácticas entre pacientes.
Starbucks ha lanzado una plataforma de creación compartida (MyStarbucksIdea) que permite que sus clientes expresen sus ideas y las intercambien.
Interacciones entre clientes y trabajadores
Preguntas a hacer: ¿Cómo se gestionan las interacciones entre clientes y trabajadores? ¿Poseen los trabajadores flexibilidad para satisfacer al cliente en caso de que se produzca un problema? ¿Hay procedimientos específicos que deban seguirse a la hora de interactuar con un cliente?
Ejemplos: En algunas industrias, y en algunos países, las interacciones cliente-trabajador están muy codificados. En Japón, por ejemplo, la interacción en algunas tiendas de alta gama está sujeta a un ritual concreto.
En la industria hostelera las interacciones a menudo también siguen procedimientos concretos. Dichos procedimientos se han diseñado para mantener la distancia respecto al cliente como muestra de respeto.
Los trabajadores de la tienda Nordstrom tienen la flexibilidad necesaria para desviarse de esos procedimientos y así satisfacer a los clientes.
