Resulta difícil resaltar en un sector tan «banal» como el de las pilas, pero Duracell acaba de llevar a cabo todo un «golpe de marketing» con el lanzamiento de «Duracell Optimum». Y para nosotros es una oportunidad para analizar el marketing mix.
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Si solo tienes 30 segundos
El mercado de las pilas ha crecido de manera estable durante los últimos 10 años, y ha ganado todavía más fuerza durante la crisis del Covid. Duracell y Varta son las dos empresas que comparten el mercado. Aumentar su cuota de mercado es un tema vital que las lleva a innovar, lo cual no es tarea fácil con un producto tan habitual como lo son las pilas.
El lanzamiento de Duracell Optimum es una operación de marketing de mucho éxito que afecta a muchos aspectos del marketing mix de Duracell. En concreto, la empresa ha triunfado en su intento de diferenciarse renovando los códigos del sector en términos de envases, un movimiento brillante que hace que las demás marcas parezcan antiguadas. El rendimiento superior de Optimum también es una oportunidad para que Duracell saque a su mascota, el conejo rosa, para sus comunicados.
Introducción
¿Qué podría ser más común que una simple pila? Pero, aun así, se trata de un mercado que representa unas apuestas financieras colosales, algo que se ha acentuado todavía más por el crecimiento que se ha producido tras la crisis del Covid y los confinamientos. Duracell y Varta son los dos líderes indisputados en dicho mercado, y tienen que innovar para defender su cuota de mercado, especialmente contra los productos de bajo coste provenientes de China. Hemos analizado, dentro de este contexto, la estrategia de Duracell Optimum a través del prisma del marketing mix.
Estadísticas sobre el mercado de las pilas en Europa
- En Reino Unido, el mercado para las principales 11 marcas de pilas fue de 213,9 millones de libras (fuente: Statista)
- La cuota de mercado de Duracell en el Reino Unido en 2020 fue del 60,7%; el de Varta fue del 33,4.
- En 2020, el mercado de las pilas en Alemania creció un 35% (fuente: ZVEI)
- Durante el periodo 2014-2020, el mercado de las pilas en Alemania ha crecido en un 172%.
- En Alemania, el mercado de las pilas está valorado en 5,9 billones de euros.
- En Francia se venden 600 millones de pillas cada año.
- En 2020, las ventas de pilas en los supermercados de Francia aumentaron en un 13% (483 millones de pilas)
- Las ventas de pilas en los supermercados de Francia aumentaron en un 9,7% en 2020 y representan 406 millones de euros.
Marketing mix: el producto
Deberían estudiarse varios aspectos del «producto» en el marketing mix, ya que difieren respecto a las pilas tradicionales. El marketing mix de este producto se centra en 3 facetas: rendimiento, envase, y surtido.
Rendimiento
El rendimiento es el elemento clave del marketing mix de este producto de Duracell. Con 10 años de investigación y el desarrollo de 18 patentes, Duracell Optimum promete una vida hasta un 200% más larga según el uso.
Envases sellados más modernos
El envase de Optimum es una genialidad de Duracell dentro del marketing. Aunque los envases de las pilas siempre han sido abiertos y eso nunca se ha puesto en duda, Duracell rompe los códigos y propone envases sellados. Los argumentos prácticos no quedan muy claros, así que resulta razonable pensar que se trata de un simple gesto publicitario. En cualquier caso, este envase sellado establece una clara diferencia entre Optimum y sus seguidores. El envase se convierte, de manera general, en el elemento central del marketing mix de Duracell Optimum.
También deberíamos mencionar que la mascota de Duracell, el conejo rosa, ha desaparecido del envase de Optimum, aunque sigue estando presente en el envase de los otros tipos de pilas.
Variedad
La introducción de Optimum permite que Duracell componga una variedad de producto más transparente y completa. Ahora hay 3 gamas de producto que se clasifican en 3 niveles: supremo, el mejor, y bueno. Fíjate en la semántica que se utiliza, la cual resulta interesante ya que, ya desde el segundo nivel, el producto es «mejor» (que el de la competencia).
Marketing mix: el precio
Por supuesto, el marketing mix también tiene efecto sobre el precio del producto (puedes ver nuestra guía sobre el precio en el marketing mix aquí). Las pilas Optimum son alrededor de un 20% más caras que sus contrapartes de rango medio.
Marketing mix: comunicación («promoción»)
Desde el punto de vista de la comunicación, el marketing mix se ha adaptado según los países.
Tal y como vimos cuando analizamos la parte del «producto» del marketing mix, el conejo rosa ya no parece ser parte del ADN de Optimum. Ya no se le ve en los anuncios de habla inglesa, los cuales se centran en los beneficios diarios de la longevidad de Optimum. Vemos ese uso en los casos de:
- Mandos de consolas
- Destornilladores
- Llaves a distancia de coches
En algunos países (Francia, Bélgica, Holanda), el conejo rosa sigue presente, pero su papel es más bien decorativo, quedando muy lejos del papel que interpretaba en los anuncios de los años 2000.
Marketing Mix: los canales de venta («posición»)
Los canales de venta no han cambiado, pero Duracell Optimum se ha lanzado en algunos mercados a modo de anticipo. Estas pilas ya han hecho su debut en Estados Unidos, Holanda y Bélgica, y Francia se incluyó en la lista a partir del 1 de junio de 2021.
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