En este artículo analizo los resultados de una encuesta realizada entre 835 Chief Marketing Officers en todo el mundo. Descubre qué tendencias están anticipando y sus prioridades para el 2025.
¿Cuáles serán las prioridades de los Chief Marketing Officers en 2025? Es una pregunta compleja a la que una encuesta realizada entre Chief Marketing Officers (CMOs) acaba de dar respuesta. En este artículo detallamos los resultados para que puedas anticipar las tendencias de marketing en los próximos 12 meses.
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Encuesta a Chief Marketing Officers 2025: datos clave
- El 25% de los Chief Marketing Officers (CMOs) cree que la situación económica de su sector mejorará en 2025, en comparación con el 23% que cree que empeorará.
- Los CMOs holandeses y mexicanos son los más optimistas: el 48% y el 42% cree que la situación mejorará.
- Los CMOs franceses y austríacos son los más pesimistas: el 39% y el 38% cree que la situación empeorará.
- El 37% de los CMOs cree que su presupuesto de marketing aumentará, y el 27% cree que disminuirá.
- Para el 48% de los CMOs, la inteligencia artificial es el tema más importante de 2025. En 2024, ese porcentaje era del 32%.
- Aunque la sostenibilidad medioambiental era el segundo tema más importante en la encuesta anterior, ahora se ha visto relegada al séptimo puesto.
¿Qué responsabilidades tendrán los Chief Marketing Officers en 2025?
El equipo dedicado a esta encuesta tuvo una buena idea al preguntarle a los 835 Chief Marketing Officers sobre sus responsabilidades. Las 4 responsabilidades más importantes (véase gráfico más abajo) puede interpretarse tal que así:
- Crear conciencia de marca (71%)
- Go-To-Market (61%)
- Crear fidelización entre los clientes (59%)
- Estudios de mercado (58%)
Las actividades de marketing inbound y outbound son el núcleo del trabajo de los CMOs. Dichas actividades también se encuentran en la segunda tarea (planificar, presentar, y lanzar servicios nuevos).
La tercera tarea más importante es cuidar de los clientes ya existentes y promover la fidelización. Esto incluye, por supuesto, actividades para medir la satisfacción del cliente. En cuanto a la experiencia del cliente, sigo mostrándome escéptico ya que se trata de un término que pocos gerentes de marketing comprenden. La experiencia del cliente a menudo se iguala a la diferenciación/satisfacción cuando es un constructo específico.
Por último, en cuarto lugar, encontramos los estudios de mercado. En el ambiente actual, los estudios de mercado son cada vez más importantes:
- Nos permiten anticipar los cambios en el mercado.
- Permiten a las empresas reducir los riesgos a la hora de desarrollar un producto o servicio nuevo.
La visión de los CMOs frente a la perspectiva económica de 2025
Nuestra agencia de investigaciones de mercado realiza encuestas sobre el estado de ánimo en las empresas a lo largo del año. En este caso, hablamos con los directores de las empresas o, en el caso de las perspectivas de contratación, con los gerentes de recursos humanos. Preguntar a los gerentes de marketing su opinión sobre la situación económica es un paso único, pero tiene su sentido. Después de todo, el departamento de marketing debe, por definición, estar lo más cerca posible a las necesidades de los clientes. Tal y como hemos visto en la pregunta anterior, también son responsables de realizar estudios de mercado, por lo que se encuentran en una situación perfecta para anticipar futuras tendencias.
¿Qué nos dicen los datos? A pesar de la situación económica actual, los Chief Marketing Officers siguen siendo optimistas. El 25% cree que la situación económica mejorará, mientras que el 24% cree que se deteriorará. En resumen, es una imagen bastante equilibrada.
Pero los resultados varían ampliamente entre países. Los CMOs holandeses, por ejemplo, parecen extremadamente optimistas (el 48% espera una mejora), mientras que los CMOs ingleses son muy negativos (el 52% espera un deterioro). Los CMOs ingleses se ven afectados por el Brexit, lo cual tiene un efecto bastante mixto sobre la economía inglesa. Si posees una explicación para los austríacos y los españoles, no dudes en compartirla con nosotros en los comentarios.
La tabla que hay a continuación muestra los resultados completos, medidos en una escala de Likert de 5 puntos. En el gráfico que hay más arriba podrás ver agrupados los resultados positivos y negativos.
| País/Región | Mejora significativa (%) | Mejora (%) | Estable (%) | Deterioro (%) | Détérioration significative (%) |
|---|---|---|---|---|---|
| Alemania (DE) | 2% | 20% | 51% | 25% | 2% |
| Austria (AT) | 0% | 9% | 52% | 35% | 4% |
| Suiza (CH) | 0% | 19% | 58% | 22% | 1% |
| Bélgica/Luxemburgo | 2% | 20% | 55% | 22% | 1% |
| Holanda (NE) | 16% | 32% | 32% | 18% | 2% |
| España (ES) | 0% | 17% | 45% | 37% | 1% |
| Francia (FR) | 0% | 16% | 57% | 26% | 1% |
| Italia (IT) | 4% | 18% | 68% | 10% | 0% |
| Reino Unido (UK) | 0% | 16% | 32% | 52% | 0% |
| Oriente Medio (ME) | 11% | 32% | 32% | 26% | 0% |
| Media general | 4% | 21% | 51% | 23% | 1% |
¿Cómo evolucionarán los presupuestos de marketing en 2025?
Un hallazgo importante de esta encuesta es que la perspectiva para los presupuestos de marketing en 2025 es positiva. Aunque la situación económica no lo es, el 37% de los Chief Marketing Officers creen que sus presupuestos aumentarán, y solo el 27% cree que disminuirá. ¿Cómo se explica esta paradoja?
Una explicación yace en la llegada de las IA generativas, y otra en la complejidad de los mercados.
Inteligencia artificial
La inteligencia artificial tomó al mundo por sorpresa en 2022. Nadie se esperaba la revolución que traería a los departamentos de marketing: redacción de publicaciones, creación de imágenes, clonación de voz, vídeos, etc. Todas las áreas del marketing inbound y outbound se vieron afectadas. Tras la experimentación inicial, la cual vio un aluvión de redacciones de poca calidad en Internet, ha llegado la hora de la profesionalización. Necesitamos encontrar el uso adecuados de los casos y de las herramientas, probar, medir, y mejorar. Todo esto requiere presupuestos que ni siquiera se habían previsto en 2021.
Estudios de mercado
La otra fuente de gasto serán los estudios de mercado. Tanto si es para anticipar la adopción de un producto/servicio, comprobar las posibilidades de expansión en un mercado extranjero, o recabar información sobre tus competidores a través del mystery shopping, analizar el mercado jamás había sido tan importante. Hace tan solo unos meses, algunos predijeron el fin de los estudios de mercado, pero jamás habían sido tan fundamentales. La IA generativa ha acelerado todavía más las dinámicas de empresa, convirtiendo la anticipación en un paso todavía más esencial.
Los temas de marketing más importantes para el 2025
Como era de esperar, la inteligencia artificial (IA) y la automatización del marketing son las prioridades de los directores de marketing en 2025. Esta nueva práctica de marketing no puede ignorarse, ya que revoluciona todos los aspectos del marketing. Su influencia puede verse en todas partes, ya que los encuestados en asociación con la IA citan principalmente los 3 temas en 2º, 3º y 4º lugar.
La otra lección que se desprende de esta encuesta es que los aspectos relacionados con la sostenibilidad medioambiental han quedado relegados a los últimos puestos de la clasificación. La sostenibilidad medioambiental era el segundo tema más importante en la encuesta de 2023; ahora ha quedado relegada al 6º lugar. Esto puede tener varias explicaciones:
El marco jurídico en torno a los informes ESG entró en vigor en julio de 2024. Por lo tanto, es posible que los esfuerzos para responder a él hayan pasado y el tema haya desaparecido del radar.
Los cambios políticos en curso han reducido la presión sobre las empresas para que aborden las cuestiones medioambientales.
Unas palabras para terminar
En conclusión, me gustaría ofrecer mi lectura de los resultados de la encuesta.
La inteligencia artificial se ha convertido en un tema central para los CMOs. A medida que acelera el pulso del marketing, también aumenta el ritmo de negocio, convirtiendo la previsión en un paso más importante que nunca. Incluso en un clima económica complicado, los presupuestos de marketing deben mantener o aumentar con tal de evitar que la empresa se quede completamente estancada. Es una paradoja interesante, ya que el marketing solía ser el primer departamento a la hora de sufrir recortes de presupuesto. Los directivos están empezando a comprender que el marketing es una de las fuerzas motrices de la empresa, y que privarla de combustible es contraproducente.
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