7 marzo 2023 1495 palabras, 6 min. read

ChatGPT y Bing no reemplazarán a Google. Este es el por qué.

Por Pierre-Nicolas Schwab Doctor en marketing, director de IntoTheMinds
Según Microsoft, el 50% de las búsquedas online podrían llevarse a cabo a través de un a gente de conversación (Chat BOT) basado en una IA generativa. ¿Pero y si los usuarios de Internet no estuvieran interesados en esa proposición […]

Según Microsoft, el 50% de las búsquedas online podrían llevarse a cabo a través de un a gente de conversación (Chat BOT) basado en una IA generativa. ¿Pero y si los usuarios de Internet no estuvieran interesados en esa proposición de valor? Todo depende de la disposición de esos usuarios de cambiar cómo buscan información online. Pero la experiencia de usuario propuesta por Google se nos ha estado impartiendo desde hace casi 20 años, así que me pregunto si los usuarios de Internet cambiarán sus costumbres y adaptarán de manera masiva el nuevo Bing o ChatGPT. En este artículo desarrollo mi posición y aporto algunos elementos científicos para calmar la agitación en torno a ChatGPT.

Si solo tienes 30 segundos

Los agentes conversacionales que utilizan IA generativas (ChatGPt, el nuevo Bing no representan una alternativa creíble a la hegemonía de los motores de búsqueda clásicos, ya que:

  • Requieren una formulación de lenguaje natural que a día de hoy representa solo el 10,58% de las búsquedas y el 1,73 del volumen de búsquedas
  • No entregan resultados necesariamente mejores que los que presenta un motor de búsqueda clásicos (96% de búsquedas se ven satisfechas con el primer enlace en el que se hace clic)
  • Requieren más tiempo para formular la pregunta y leer la respuesta

Por último, el uso masivo de los agentes conversacionales en lugar de la búsqueda tradicional presupone que los usuarios de Internet cambiarán sus costumbres, pero estas costumbres llevan asentadas desde hace más de 20 años y son un gran obstáculo a su adopción.


2 experiencias de búsqueda muy diferentes

El nuevo Bing está equipado con una interfaz conversacional con GPT-3 incrustado, lo que permite que el usuario formule búsquedas complejas. Al tener acceso ya a la versión beta, presento un ejemplo de una línea de comando que permite explotar el poder de esta inteligencia artificial:

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Como puedes ver, la solicitud es bastante elaborada. Cuanto más detallada sea, más precisos serán los resultados.

¿Sabías que de las 100 consultas más utilizadas en Estados Unidos, 58 contienen una sola palabra? En cambio, una consulta en un motor de búsqueda clásico (Google) suele ser muy corta. La genialidad del algoritmo de Google consiste en interpretar estas consultas y transformarlas en algo útil.


De las 100 primeras consultas en Google en Estados Unidos, 58 contienen una sola palabra.


Una consulta en ChatGPT requiere, por tanto, un esfuerzo especial por parte del usuario:

  • en primer lugar, un esfuerzo de reflexión para estructurar la consulta
  • un esfuerzo de escritura para explicar en lenguaje natural el resultado esperado

El «retorno de la inversión» del esfuerzo por utilizar GPT-3 sólo será positivo en determinados contextos. En otros, Google seguirá dominando.


ChatGPT respuestas

Existen distintas maneras de encontrar respuestas

La forma en que buscamos información ha sido investigada por Marcos et al. (2012). Demostraron que, a grandes rasgos, hay 5 formas de buscar información. Dos enfoques tienen tasas de éxito particularmente altas:

  • el usuario escribe su consulta, consulta el primer resultado y no vuelve al motor de búsqueda (tasa de éxito del 96%)
  • el usuario escribe su consulta, consulta el primer resultado, vuelve al buscador y consulta un segundo resultado (81% de éxito)

Para encontrar información, los internautas utilizan combinaciones de palabras clave. Formular una pregunta en lenguaje natural sigue siendo una excepción.

Formular preguntas sigue siendo la excepción

Analicé 178,04 millones de consultas en Estados Unidos, correspondientes a un volumen de 5.470 millones de búsquedas en Google. Las preguntas representan el 10,58% de las consultas, pero sólo el 1,73% del volumen de búsquedas.

¿Qué motiva a los usuarios a adoptar masivamente la IA generativa en detrimento de la búsqueda tradicional de palabras clave? Sin embargo, la investigación muestra que no hay ninguna, ya que la tasa de éxito es alta desde el primer enlace consultado (96%). La irrupción de los agentes conversacionales está condicionada (más allá del actual efecto buzz) a la insatisfacción (un «cliente llano»).


Las preguntas representan el 10,58% de las consultas, pero sólo el 1,73% del volumen de búsquedas.


Encontrar información es un ejercicio interactivo

Hay otra barrera que los agentes conversacionales tendrán que superar para competir con los motores de búsqueda tradicionales. Esta barrera es nuestra forma natural de buscar información. En este ámbito, el seguimiento ocular es útil para comprender el comportamiento humano. Strzelecki (2020) señala que desde principios de siglo se han realizado 56 investigaciones de este tipo.

Por ejemplo, estos son los resultados publicados en la investigación de Papoutsaki et al. (2017). Se puede observar que la mirada del internauta se centra en los primeros resultados orgánicos. También encontramos la típica forma de «L» invertida. El internauta dedica más tiempo al 1er resultado y lee cada vez menos meta descripciones a medida que su mirada desciende por la página. Nótese de paso la poca atención dedicada a los resultados patrocinados.

ChatGPT Google

El seguimiento ocular se aplica a una página de resultados en un motor de búsqueda (fuente: Papoutsaki et al., 2017).

Como expliqué en este artículo, la búsqueda de información en Internet es compleja de entender. Al escanear la página, el cerebro puede captar señales débiles y fragmentos de información. Contribuyen de forma inconsciente a la comprensión del tema. Sin embargo, un «mapa de calor» no permite comprender la secuencia en la que el usuario consulta las respuestas proporcionadas por el motor de búsqueda.

ChatGPT Google

Seguimiento ocular entre resultados de búsqueda en la primera página de Google (fuente Lorigo et al., 2008)

Lorigo et al. (2008) investigaron este tipo de secuencias (véase la ilustración anterior). Demostraron que nuestros ojos van y vienen entre los resultados de rango 1 y 2, e incluso hasta el rango 5. Esto es visible en el gráfico que publicaron (véase más abajo). Esto es visible en el gráfico que publicaron (véase más abajo). Las letras A, B, … J representan el rango de los diferentes resultados de búsqueda (el SERP). A es el rango 1, B es el rango 2, y así sucesivamente … Observe los diferentes tamaños de los círculos correspondientes a las diferentes letras. Cuanto más grande es el círculo, más tiempo se pasa mirándolo. Esto significa que, en este experimento, los ojos se fijan más en el resultado del rango 2 (B) que en el del rango 1 (A).


No, ChatGPT y el nuevo Bing no sustituirán a Google

Todo el mundo se emocionó con ChatGPT primero y con el nuevo Bing después. Las predicciones de Microsoft me parecen poco realistas. Parece improbable que la IA generativa sustituya al 50% de las búsquedas que actualmente se realizan mayoritariamente en Google.

Hay varias razones para ello.

No hay «dolor del cliente»

La IA generativa no resuelve un problema del usuario («customer pain») en la búsqueda de información. Google ofrece un servicio excelente (96% de acierto con el primer resultado) con un esfuerzo mínimo del usuario (hasta el punto de que 56 de las 100 primeras búsquedas contienen una sola palabra).

Más esfuerzo del usuario para utilizar IA generativa

Escribir la consulta en lenguaje natural y leer las respuestas es mucho más tedioso. Las investigaciones de seguimiento ocular muestran que el usuario escanea los 5 primeros resultados y sigue un proceso iterativo. Con la IA generativa, pasar de un resultado a otro es imposible para elegir la mejor correspondencia con el objetivo de búsqueda. Por lo tanto, ya he señalado un riesgo de sesgo en este artículo en el que ChatGPT devolvía datos incompletos o incluso falsos.

Hábitos de los usuarios

Desde el nacimiento de los motores de búsqueda, los usuarios se han acostumbrado a introducir combinaciones de palabras clave. Estos hábitos están arraigados en nosotros, y cambiarlos será difícil para la mayoría de los internautas. Es probable que los usuarios con necesidades muy específicas concedan un mayor esfuerzo de búsqueda para obtener resultados que Google no puede proporcionar. Al final, éste podría ser el mayor obstáculo para el uso de agentes conversacionales del tipo ChatGPT.


ChatGPT conclusión

Conclusión

En conclusión, veo varios obstáculos para la adopción masiva de agentes conversacionales del tipo ChatGPT. No están cerca de sustituir a Google. Sin embargo, ofrecen posibilidades interesantes para generar ideas. No hay que descuidarlos, sino utilizarlos como lo que son. Son herramientas que yuxtaponen palabras de las que puede surgir un significado, a veces sorprendente.



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