Fidelización de clientes: 10 formas de medirla eficazmente

Medir la fidelidad de sus clientes es un poco como tomar el pulso de su empresa. Sin indicadores precisos, es imposible saber si sus esfuerzos dan frutos o si sus clientes se le escapan de las manos. En un contexto en que adquirir un nuevo cliente cuesta hasta 7 veces más que retener uno, dominar estas métricas es esencial para su crecimiento. Sin embargo, muchas empresas navegan a vista, conformándose con intuiciones o cifras de negocio globales. En este artículo, le explico qué indicadores usar y cómo calcular cada uno de ellos. Basado en mi experiencia en IntoTheMinds, le propongo también una priorización en función de su grado de avance.

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Los 3 indicadores directos: su dashboard prioritario

Estos tres indicadores constituyen su base para la medición de la fidelidad de los clientes. Siempre empiece con ellos para establecer un estado de los lugares fiable. ¿Mi consejo? Priorice la tasa de attrition porque tiene este don particular de hacer tomar conciencia al management de las pérdidas reales de clientela.

1. La tasa de retención: su indicador de estabilidad

La tasa de retención mide el porcentaje de clientes que continúan comprando en su empresa durante un período dado. Es su barómetro de fidelidad por excelencia.
Fórmula de cálculo:
(Número de clientes al final del período – Nuevos clientes durante el período) / Número de clientes al inicio del período × 100
Concretamente, si inicia enero con 1000 clientes, gana 200 nuevos y termina con 1100 clientes, su tasa de retención es del 90%. No está mal, ¡pero hay margen!

2. La tasa de attrition: la alerta roja de su negocio

El inverso de la tasa de retención, ¡pero cuánto más parlante! Indica el porcentaje de clientes que han dejado de comprar en su empresa. ¿Su objetivo? Minimizarlo absolutamente.
Fórmula de cálculo:
(Número de clientes perdidos durante el período / Número de clientes al inicio del período) × 100
Una tasa de attrition del 10% significa que un cliente de cada diez le deja cada período. Multiplique por el valor medio de estos clientes, y obtiene el costo real de su fracaso en materia de fidelización de la clientela.

3. La tasa de recompra: el indicador de recurrencia

Esta métrica revela el porcentaje de clientes que compran de nuevo después de su primera compra. Particulamente útil para medir la eficacia de su estrategia de acogida de nuevos clientes.
Fórmula de cálculo:
(Número de clientes recurrentes / Número total de clientes) × 100
¿Una baja tasa de recompra? Es a menudo el signo de una experiencia cliente decepcionante durante el primer contacto o de una falta de seguimiento post-compra.

Los 7 indicadores indirectos: para afinar su estrategia

Una vez que sus indicadores directos están en vigor, pase al nivel superior con estas métricas más sofisticadas. Miden comportamientos que influyen en la fidelidad de los clientes y le dan una visión más matizada de su rendimiento.

4. El valor a lo largo de la vida del cliente (CLV): su tesoro oculto

El CLV estima el ingreso total que un cliente puede generar durante toda su relación con su empresa. Un cliente fiel tendrá naturalmente un CLV elevado gracias a sus compras repetidas y duraderas.
Fórmula de cálculo:
CLV = (Valor medio de una transacción) × (Número de compras por cliente al año) × (Duración media de la relación cliente en años)
Atención: he clasificado este indicador como “indirecto” porque un cliente muy fiel pero con pequeñas transacciones podría no destacar en este cálculo. ¡De ahí la importancia de cruzar los datos!

5. La tasa de participación en los programas de fidelidad

Este indicador mide el porcentaje de clientes inscritos y activos en su programa de fidelización. Pero atención a definir bien qué es un participante “activo” – la inscripción pasiva no basta.
Fórmula de cálculo:
Número de participantes activos en el programa / Número total de clientes
Un programa de fidelidad con una baja tasa de participación activa revela a menudo ventajas poco atractivas o una comunicación defectuosa.

6. El Net Promoter Score (NPS): el indicador de recomendación

El NPS mide la probabilidad de que sus clientes recomienden su empresa. Un cliente satisfecho y fiel tendrá naturalmente tendencia a recomendarle más. He escrito en los últimos años numerosos artículos sobre el tema. Si desea profundizar en este tema, le aconsejo este artículo que trata de los inconvenientes del Net Promoter Score y este que habla de su utilización generalizada en las encuestas de satisfacción.
Método de cálculo:
En una escala de 0 a 10, clasifique las respuestas en tres grupos:

• Promotores (puntuación 9-10)
• Pasivos (puntuación 7-8)
• Detractores (puntuación 0-6)

NPS = (% de promotores – % de detractores)
Un NPS positivo indica que tiene más promotores que detractores. ¡Excelente signo para su fidelización de la clientela!

7. La frecuencia de compra: el indicador de regularidad

Esta métrica indica cuántas veces un cliente compra en su empresa durante un período dado. Sola, no dice gran cosa. Pero comparada con la distribución general de su clientela, se vuelve muy parlante.
Método de cálculo:
Determine el cuartil al que pertenece cada cliente según su número de compras en el período de referencia
Un cliente en el cuartil superior compra más frecuentemente que el 75% de su base. ¡Es su objetivo prioritario para los programas de fidelidad!

8. La tasa de satisfacción cliente (CSAT)

El CSAT evalúa la satisfacción pidiendo a los clientes que puntúen su experiencia en una escala (generalmente de 1 a 5). La satisfacción estando ligada a la fidelización, esta métrica permanece pertinente. Por supuesto, medir el CSAT requiere toda una logística inherente a las encuestas de satisfacción cliente.
Fórmula de cálculo:
(Número de respuestas positivas / Total de respuestas) × 100
Tenga en cuenta que la correlación satisfacción-fidelización varía según los sectores. Utilice siempre el CSAT en complemento a otros indicadores.

9. El engagement cliente: la métrica en ascenso

Esta medida evalúa la interacción de sus clientes con su marca vía canales digitales: redes sociales, boletines, plataformas de fidelidad. Sephora, por ejemplo, recompensa ahora este engagement en su programa My Sephora.
Indicadores posibles:

• Tasa de apertura de emails
• Interacciones en redes sociales
• Participación en programas de fidelidad
• Tiempo pasado en su sitio o app

10. La tasa de recomendación directa

Diferente del NPS, este indicador mide concretamente cuántos nuevos clientes llegan vía recomendaciones de clientes existentes.
Fórmula de cálculo:
Número de clientes referidos / Número total de clientes
Una tasa elevada indica una base de clientes no solo fieles, sino también embajadores de su marca. ¡El Grial de la fidelización de clientes!
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¿Cómo usar bien estos indicadores?

Ahora que conoce sus 10 métricas, aquí cómo explotarlas de manera inteligente:

• Empiece con los indicadores directos. Le dan una fotografía inmediata de su situación. Mi consejo: integre al menos uno de ellos en un barómetro anual para seguir la evolución a largo plazo.
• Combine varias métricas. Un cliente con un NPS elevado pero frecuencia de compra baja revela un potencial inexplorado. Corresponde a usted excavar por qué no concreta su satisfacción con compras repetidas.
• Adapte a su sector. Un e-commerce seguirá más de cerca la frecuencia de compra y el engagement digital, mientras que un servicio B2B privilegiará el CLV y la tasa de retención.
• Mida a largo plazo. La fidelización de clientes se construye en el tiempo. Variaciones puntuales no reflejan necesariamente una tendencia de fondo.

Preguntas frecuentes sobre la medición de la fidelización

¿Qué indicador elegir como prioridad si empiezo?

¡Excelente pregunta! Recomiendo empezar con la tasa de attrition. ¿Por qué? Porque tiene esta ventaja de crear un electroshock en los directivos. Ver concretamente cuántos clientes se van cada mes empuja generalmente a la acción más rápidamente que con métricas “positivas”.

¿Con qué frecuencia medir estos indicadores?

Depende de su ciclo de compra. Para un e-commerce con compras frecuentes, un seguimiento mensual de los indicadores directos basta. Para un servicio B2B con contratos anuales, un seguimiento trimestral será más pertinente. ¿Lo importante? Mantener una regularidad en sus mediciones.

¿Cómo interpretar un NPS de 30?

Un NPS de 30 significa que tiene el 30% de promotores netos (promotores menos detractores). Es correcto, ¡pero hay margen! Concéntrese en los retornos de los pasivos (puntuaciones 7-8): son a menudo más fáciles de convertir en promotores que los detractores.

Mis indicadores se contradicen, ¿qué hacer?

¡Es normal e incluso deseable! Métricas que se contradicen revelan a menudo insights preciosos. Por ejemplo, una tasa de satisfacción elevada con una tasa de recompra baja puede indicar un problema de precios o de comunicación post-compra. Excave estos paradoxes, esconden a menudo sus mayores palancas de mejora.

¿Es necesario segmentar estos indicadores por tipo de cliente?

¡Absolutamente! Una tasa de retención global puede enmascarar disparidades importantes entre segmentos. ¿Sus clientes premium se comportan del mismo modo que sus clientes ocasionales? Segmente al menos por valor cliente, antigüedad y canal de adquisición para insights más finos.