Este artículo presenta una estrategia de 5 pasos para desarrollar un cuestionario cuantitativo que pueda implementarse en varios países. Este tipo de cuestionario es especialmente útil para encuestas e investigaciones de mercados en múltiples países.
Seamos sinceros: este no será un artículo que reciba muchísimas visitas, pero eso no importa. Realizar un estudio de mercado en varios países es una tarea tan complicada que explicar cómo realizar un cuestionario en múltiples países de manera adecuada es de lo más interesante. Empezaré exponiendo las situaciones en las que un estudio de investigación en múltiples países puede resultar útil antes de pasar a los 5 pasos existentes en la preparación del cuestionario.
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¿Cuándo debería prepararse un cuestionario para múltiples países? Nuestros 2 casos más habituales
Existen muchas aplicaciones para un cuestionario en múltiples países (es decir, en varios idiomas). Hemos recibido peticiones parecidas por parte de bastantes clientes. He aquí los casos más habituales.
Medir la satisfacción del cliente en varios países
Los barómetros de la satisfacción del cliente son el caso de uso más común que nos hemos encontrado en IntoTheMinds. Si tienes clientes en distintos países, necesitarás llevar a cabo un cuestionario en múltiples países. El error (que se comete a menudo) es confiar la tarea de medir la satisfacción a distintos subsidiarios, creando cada uno de ellos un cuestionario diferente.
Si quieres hacer las cosas como es debido, necesitas crear un único cuestionario para todos los países, y ahí es donde la cosa se complica. Si quieres medir conceptos como la calidad del servicio, será mejor que leas el artículo en su totalidad porque la calidad de servicio no significa lo mismo en Japón que en Alemania, por ejemplo.
Medir el atractivo de una idea/producto en varios países
La investigación de mercado en múltiples países es otro de los grandes casos de uso que cubrimos. Tanto start-ups como scale-ups y empresas más maduras nos consultan para evaluar sus posibilidades de éxito en distintos países y priorizar sus esfuerzos.
Como parte de este proceso, realizamos varias encuestas que tienen en cuenta las especificaciones de cada país. Estas especificaciones también se dan tanto en B2B como en B2C, y están vinculadas a la medición de las «migas de pan», es decir, de los problemas que los objetivos de marketing quieren resolver.
Comment préparer un questionnaire quantitatif multi-pays ?
¿Cómo preparar un cuestionario cuantitativo para múltiples países?
Un buen estudio de mercado es complejo. Los cuestionarios cuantitativos son una de las técnicas de investigación de mercado más conocidas, y no son una excepción para esta regla. La dificultad es multiplica cuando el cuestionario debe administrarse en diversos países de manera simultánea.
Una de las claves para el éxito es considerar las especificaciones culturales y lingüísticas del mercado objetivo para asegurar que los resultados son fiables. Para explicar los pasos involucrados, he recurrido al trabajo de Douglas y Craig (2007). Estos sugieren un proceso de 5 pasos.
Para explicar el proceso, asumiré que el cuestionario ya se ha desarrollado en el lenguaje original. En los estudios de mercado internacionales, a menudo es el inglés.
Traducción inicial
El primer paso del proceso es traducir el cuestionario original a todos los lenguajes objetivos. Puesto que estamos intentando eliminar los sesgos, es habitual que la traducción se realice de la mano de 2 traductores independientes. Así, podrás comprar los resultados.
Una de las dificultades es asegurarse de que los «ítems» se comprenden del mismo modo en todos los idiomas, esto significa que deben traducirse correctamente:
- La pregunta
- La escala de medición
He aquí algunos puntos concretos a tener en cuenta:
- Ítems de actitud. Por ejemplo, «felicidad» o «duelo» pueden tener connotaciones distintas en culturas diferentes.
- Medir el contenido tanto positivo como negativo de las afirmaciones. Los estudios muestran que ese tipo de formulaciones pueden perder su coherencia interna y su estructura dimensional en contextos internacionales.
- Respuestas a preguntas relacionadas con prácticas profesionales. Cuando se utilizan respuestas de «respuestas múltiples», es importante asegurarse que todas las elecciones son de aplicación en el país objetivo.
Revisión
El segundo paso es que el director de la investigación se reúna con los traductores para comprobar que:
- Cada una de las versiones traducidas del cuestionario refleja de manera consistente el significado del cuestionario original.
- Es comprensible para los participantes locales.
En esta fase, el foco se centra en comprobar si hay variaciones culturales o lingüísticas con el objetivo de evitar cualquier posible malinterpretación.
Corregir las inconsistencias del cuestionario
Una vez que se ha definido la versión preliminar del cuestionario, el siguiente paso es resolver cualquier posible inconsistencia entre las distintas traducciones y comprobar que cada una de las preguntas mide lo mismo en cada uno de los idiomas.
Prueba inicial del cuestionario
A continuación se hace una prueba inicial con el cuestionario y participantes nativos de cada idioma. Esta prueba inicial identifica cualquier problema de comprensión y relevancia. Lejos de ser un paso superfluo, realizar una prueba inicial es fundamental, sea cual sea el contexto, ya que nos permite delimitar problemas evidentes que puedan haberle pasado por alto a la persona a cargo de la investigación.
Administración e iteración continua
Por último, para un estudio longitudinal en el que los datos se recogen a lo largo de varios años, la idea es ir integrando las lecciones aprendidas en cada oleada de captación de datos para mejorar los cuestionarios. En este paso el reto es preservar la comparabilidad de los datos de un año al siguiente. A menudo nos encontramos con este problema fuera del contexto internacional cuando se trata de barómetros de satisfacción del cliente.
Recomendaciones y conclusiones
En conclusión, crear un cuestionario fiable es generalmente complicado, y se vuelve todavía más complicado cuando se debe aplicar en diversos países. La dificultad yace en las diferencias culturales, las cuales influyen en cómo se perciben las preguntas y en las respuestas.
Para medir de manera correcta constructos importantes, se debe seguir un procedimiento estricto cuando se trata de países que pueden afectar los resultados. Es uno de los detalles que he detallado más arriba.
El criterio para el éxito en este procedimiento es el siguiente:
- Contrata a traductores profesionales que también tengan experiencia en el diseño de cuestionarios.
- Incluye referencias locales para validar la relevancia cultural de las preguntas.
- Otorga siempre prioridad a las formulaciones en las preguntas y evita utilizar formas negativas.
- Realiza varios ciclos previos con participantes locales para identificar las fuentes de confusión.
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