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Enquête téléphonique B2B : budget, approche, difficultés, solutions

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Dans le domaine des études de marché en B2B, l’enquête téléphonique reste une méthodologie très populaire. Il n’existe en effet pas de grands panels B2B pour faire un sondage online comme en B2C. Des réponses en nombre suffisant ne peuvent donc souvent être obtenues que via des appels téléphoniques. Cette approche présente toutefois de nombreuses difficultés que nous abordons dans cet article.

Enquête téléphonique B2B : devis en 48 heures

Sommaire


Étude de marché B2B : les différentes approches

En matière d’études de marché B2B, différentes approches méthodologiques peuvent être suivies. Chez IntoTheMinds, nous utilisons 3 méthodes principales :

  • les enquêtes téléphoniques B2B
  • les sondages en ligne B2B (grâce à notre panel de plus de 30000 répondants B2B)
  • les enquêtes en face-à-face

Voici brièvement exposées les 3 méthodes.

Enquête téléphonique B2B

Cette approche consiste à appeler des cibles B2B pour leur poser des questions. L’approche téléphonique peut aussi bien être utilisée dans un cadre quantitatif (sondage avec des questions fermées) que dans un cadre qualitatif (entretien semi-directif). La durée de l’enquête téléphonique est une variable importante qui conditionnera votre taux de réussite (voir section suivante). L’enquête téléphonique B2B est l’alternative classique quand l’approche online n’est pas possible.

Sondage en ligne B2B

Alors que l’enquête auto-administrée est la méthode standard dans les études de marché B2C, elle n’est que très rarement utilisée dans les études de marché B2B. La raison est simple. Il n’existe pas vraiment de panels B2B. La taille des rares bases de données B2B est également limitée. Malgré toutes ces contraintes, IntoTheMinds parvient à proposer 30000 répondants B2B online qui couvrent quasiment tous les secteurs.

Enquête B2B en face-à-face

La dernière méthode est celle de l’enquête en face-à-face. Devenue impraticable pendant la période Covid, elle est de nouveau d’application. Elle consiste à interroger des cibles B2B en face-à-face. Les salons professionnels sont l’endroit idéal pour ce genre d’exercice. Dans le cadre de nos veilles sectorielles, nous visitons plusieurs salons chaque année et en profitons pour sonder le marché auprès des exposants. Dans le domaine de l’alimentation, le SIAL est par exemple un endroit incontournable pour réaliser une étude de marché de terrain.


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Quel taux de réponse pour une enquête téléphonique en B2B ?

La grande inconnue de toute enquête téléphonique est le taux de réponse. C’est le rapport entre le nombre de réponses complètes que vous avez collectées et le nombre d’appels que vous avez dû passer.

Prenons un exemple. Vous avez collecté 100 réponses complètes par téléphone à votre questionnaire. Pour cela vous avez dû appeler 500 personnes différentes. 400 ont refusé de répondre ou n’ont pas répondu à l’ensemble du questionnaire. Votre taux de réponse est donc de 100/500 = 20%.

Dans la réalité le taux de réponse dépend de plusieurs facteurs :

  • le type de cible : plus la personne est « haute » dans la hiérarchie, plus il sera a priori difficile de la joindre
  • la taille du secteur : il sera plus facile de récolter des réponses dans un secteur d’activité où les cibles sont nombreuses que dans un secteur de niche
  • la longueur du questionnaire : plus le questionnaire est long, moins il sera facile d’obtenir des réponses
  • la rémunération : si vous offrez un incitant financier, il sera plus facile d’obtenir des réponses
  • le type de questions : des questions intrusives ou de nature confidentielle feront l’objet d’un blocage de la part des répondants B2B
  • la nature de l’enquête : certaines enquêtes téléphoniques, surtout si elles répondent à des questions « dans l’air du temps » ou si elles sont commandées par un client prestigieux, sont susceptibles de faire augmenter le taux de réponse.
  • le timing : la saison comme le jour et l’heure sont des facteurs qui impactent le taux de réponse en B2B. L’absentéisme est par exemple plus élevé pendant l’été, ce qui rendra d’autant plus difficile l’enquête téléphonique.

Au final, notre expérience en matière d’enquêtes téléphoniques en B2B nous montre que le taux de réponse moyen se situe entre 5% et 10%. En d’autres termes, il vous faudra appeler entre 10 et 20 personnes pour obtenir une réponse complète.


Le taux de réponse moyen d’une enquête téléphonique en B2B se situe entre 5% et 10%.



Quel est le budget d’une enquête téléphonique en B2B ?

Le budget d’une enquête téléphonique B2B est une fonction directe du taux de réponse. Plus le taux de réponse escompté sera faible (voir facteurs ci-dessus), plus le budget sera élevé.

Le budget se compose également de coûts fixes relatifs :

  • au lancement du projet et à la coordination
  • à la création et à l’optimisation du questionnaire
  • à l’analyse des données

Au final, notre expérience montre que le budget final se situe habituellement entre 50€ et 100€ par réponse complète. En d’autres termes, récolter 100 réponses complètes par téléphone en B2B représentera un budget de 5000 à 10000€. Ce budget comprend la création et l’optimisation du questionnaire ainsi que l’analyse des résultats.


Comment contourner les difficultés d’une enquête téléphonique B2B ?

Les coûts d’une enquête téléphonique en B2B sont principalement la résultante du faible taux de réponse. C’est donc à cette variable qu’il faut s’attaquer pour contourner les difficultés.

Notre pratique nous montre que quelques astuces peuvent être utilisées pour augmenter le taux de réponse, c’est-à-dire le taux d’acceptation de l’enquête.

Contacter uniquement des membres de son réseau

Si vous avez un large réseau de connaissances, peut-être est-il suffisant de l’utiliser pour atteindre votre quota de réponses. Avant toute chose, regardez donc sur votre profil Linkedin quelles personnes vous connaissez. Contactez-les en priorité. Si elles ne veulent / peuvent répondre, demandez-leur de vous recommander quelqu’un à contacter.

La recommandation

Se recommander d’une tierce personne, connue du répondant, est une technique assez efficace pour « mettre le pied dans la porte ». Afin de l’utiliser, demandez systématiquement à tous vos répondants de vous conseiller 1 ou 2 personnes à interroger. C’est la technique dite « snowball effect ».

Utiliser une base de données de répondants pré-qualifiés

Voici une technique que nous utilisons assez souvent pour faciliter les entretiens par téléphone. Depuis des années, des personnes s’inscrivent sur notre site pour participer à nos enquêtes. Nous pouvons donc nous permettre d’aller piocher dans cette base de données, conforme au RGPD, pour faciliter le recrutement des répondants.


Conclusion

L’enquête téléphonique fait partie des approches méthodologiques classiques en matière d’étude de marché en B2B. Sa réalisation est rendue complexe par le fort taux de rejet de la part des personnes contactées. Pour accélérer la réalisation d’une enquête téléphonique et diminuer le budget à y consacrer, différentes astuces peuvent être mises en œuvre : snowball effect, recommandation, base de données de répondants pré-qualifiés.

Nous sommes rompus à toutes ces techniques. Si vous avez besoin de réaliser une enquête téléphonique en B2B, pensez à nous contacter !

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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