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Les émoticônes de Facebook sont une arme redoutable : voici pourquoi

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Quelle est la valeur d’un « Like » ? A quoi un « Like » correspond-t-il vraiment dans l’esprit de celui qui l’a apposé ?
Le mécanisme du «Like» a été, on ne peut le nier, une innovation importante. Il s’agit d’une manière simple, mais révélatrice, pour un consommateur de marquer son (dés) intérêt grâce à un feedback explicite. On peut voir le Like comme une version simplifiée, binaire, des échelles à 5 points en vigueur depuis les années 1990 et qui ont permis l’émergence des premiers algorithmes de recommandation (Group Lens, Movie Lens).

Le principe du «Pouce levé / Pouce baissé », bien que très simple à mettre en place, présente toutefois de sérieuses faiblesses. Quelle est la signification véritable d’un «pouce baissé » ? Appliqué à YouTube par exemple, cela signifie-t-il que vous n’aimez pas la vidéo elle-même, son contenu, l’une des personnes y apparaissant ? Tout cela reste très vague. Prenez par exemple la vidéo d’un discours de Donald Trump qui vous aurait été recommandée sur YouTube. Vous remarquerez que de telles vidéos rassemblent de nombreux votes contradictoires. Les gens votent massivement. Mais pour quoi ? Que signifient ces votes ? Que les utilisateurs ont aimé la recommandation de vidéo qui leur a été faite, que le contenu de la vidéo leur a plu, qu’ils encouragent Donald Trump ? Les interprétations sont multiples.

Pour cette raison on peut considérer que l’introduction d’émoticônes dans Facebook a été une petite révolution en soi car elle permettait une meilleure précision dans l’identification de l’émotion suscitée dans l’esprit du consommateur. Dans une déclaration publiée pour la première fois sur Mashable, un porte-parole de Facebook indiquait 1 an après le lancement :

« Au cours de l’année passée nous avons constaté que si les gens réagissent [via un émoticône] à un post, c’est un signal encore plus fort qu’ils veulent voir plus de posts de ce type que s’ils n’avaient fait que « liker » la publication en question »

Évidemment, ce signal plus fort est utilisé pour alimenter l’algorithme qui décide ce que vous verrez ou non dans votre Newsfeed (la plupart des gens ne sont d’ailleurs pas conscients de l’existence cet algorithme comme l’a révélé une étude). Il est à ce titre intéressant de noter que plus de la moitié des réactions partagées sur facebook sont des émoticônes « j’adore », ce qui montre à quel point les « Like » étaient totalement galvaudés.

Conclusion

Le succès des émoticônes Facebook devrait amener les concepteurs de systèmes algorithmiques à réfléchir à la valeur des feedback explicites. Bien qu’étant moi-même un grand partisan des feedbacks explicites, je reconnais aussi que ces mécanismes doivent être soigneusement choisis pour éviter les biais et les erreurs d’interprétation. Si un doute subsiste sur la façon dont les utilisateurs emploient le mécanisme de feedback mis à leur disposition, ma recommandation est simplement de ne rien mettre en œuvre plutôt que collecter des données fausses.

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Auteur: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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