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Quelle est la valeur d’un “Like” pour votre stratégie d’entreprise ?

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Un article sur l’excellent blog « consonaute » m’a récemment fait me (re)pencher sur le rôle des médias sociaux dans les environnements B2C et B2B.

Dans son post Bruno Fridlansky réfléchit à la valeur d’un “like” sur Facebook et d’un ” favori” sur Twitter. Il conclut que les “Likes” et autres “favoris” sont surestimés et que leur valeur réelle galvaudée.

« J’en déduis un certain détournement de la mise en favori pour une utilisation de signalement « j’ai lu ta réponse » ou même parfois « je like ton tweet ».

Veulent-ils dire encore quelque chose pour l’utilisateur qui « Like » ou met un tweet dans ses « favoris » ? D’après Bruno cette forme d’engagement ne signifie rien de plus que “J’ai lu ce que vous avez écrit et je suis d’accord avec vous.

Ceci étant dit je souhaitais ici pousser un peu plus la réflexion de Bruno pour m’intéresser aux conséquences de ces comportements sur les entreprises. La question centrale et impérieuse reste pour moi : “quelle est la valeur monétaire d’un Like / Favori pour une entreprise ?”.

Mes premières expériences Facebook en 2008-2009

Je dois admettre que la conclusion de Bruno est très alignée avec une autre réflexion qui me poursuit depuis de nombreuses années, en fait depuis que mon client, partenaire et ami Thomas Cabrol et moi avons commencé nos expérimentations « facebookiennes » pour ProDegustation.

Retour dans les années 2008-2009 à une époque pas si lointaine mais qui semble déjà être la préhistoire de la socialisation en ligne (comme si l’être humain était asocial par nature et avait besoin d’un Ersatz informatisé pour se connecter avec ses semblables). Enfin bref … Facebook en était encore à ses balbutiements et personne ne parlait à l’époque d’une quelconque introduction bourse, encore moins de « retour sur investissement » pour ce qui était alors un gentil réseau bon-enfant loin des basses considérations financières qui nous hantent aujourd’hui. Rendez-vous compte qu’alors Pinterest n’existait pas et Twitter démarrait à peine (enfin depuis 2006). Les plus jeunes d’entre vous vous en prendre un coup.

Thomas était un amoureux des choses bien faites, un perfectionniste maladif (il l’est encore … il vous suffit de jeter un œil à son dernier bébé, un winebar lancé en Août 2013 à Toulouse et qui cartonne) et nous avons décidé de ne publier que des infos qualitatives et des vidéos « faites maison » sur le mur Facebook de ProDegustation. Le résultat a été à la hauteur des efforts consentis avec plus de 10.000 fans. Une fois de plus, à l’époque, c’était un véritable exploit pour une petite entreprise que d’atteindre de tels chiffres.

Un fan vaut-il quelque chose ?

Au cours de nos expériences avec Facebook nous avons eu maintes occasions de faire un peu de « data crunching ». Nous en avons conclu que le retour sur investissement n’était pas ce dont nous rêvions et nous nous sommes interrogés sur l’opportunité d’investir du temps, de l’argent et encore plus de ressources dans la création de contenu de qualité pour le mur FB de l’entreprise. Malgré les “Like” on ne peut pas dire en effet que les revenus aient augmenté de manière significative.

Nous avons finalement continué à le faire car le nombre de fans était un témoin de sa cote d’amour et de la crédibilité de l’entreprise. A ce moment très précis il s’agissait d’un indicateur important.

Qu’en est-il de la valeur d’un « Like » ?

Comme un des lecteurs l’écrivait sur le blog de Bruno, un “like” est probablement le niveau le plus bas de l’engagement auquel vous pouviez prétendre (il peut être judicieux à ce stade de lire ou de relire l’article que nous avons consacré aux différents comportements des utilisateurs des médias sociaux).

Si vous êtes un particulier un like fait plaisir. C’est sans conséquences à part pour votre égo (saviez-vous d’ailleurs que les utilisateurs qui postent le plus sur Facebook ont des tendances narcissiques ?). Mais si vous êtes une entreprise vous devriez vous soucier de votre ROI . Votre temps et vos investissements financiers apportent plus de revenus que l’argent que vous mettez dans votre stratégie « social media » ? Je serais très prudent à votre place, en particulier pour les entreprises qui sont actives en B2B.

Les médias sociaux : bonne ou mauvaise stratégie marketing pour les entreprises ?

Dans un environnement B2B les décisions d’achat sont le résultat de processus objectifs ; impliquant généralement plusieurs personnes. Peu de place est laissée aux comportements d’achat impulsifs que les médias sociaux pourraient aider à promouvoir. Pour cette raison, je ne vois pas vraiment la nécessité d’utiliser les médias sociaux dans une stratégie de vente. Je suis à peu près convaincu que vos tweets ne vous permettront pas de vendre plus de machine outils, de matériel médical ou d’équipements informatiques. Cependant les médias sociaux peuvent s’inscrire de manière pertinente dans une stratégie marketing afin de faire connaitre vos services et/ou produits. Il s’agit de la phase de « découverte» . Mais vous aurez toujours besoin de vos talents de vendeur pour convaincre vos prospects d’acheter chez vous plutôt que chez vos concurrents.

Dans un environnement B2C les choses peuvent être différentes si vous bénéficiez déjà de la confiance de vos « fans ». Je ne crois pas vraiment en une stratégie qui capitaliserait sur des ventes impulsives à de parfaits inconnus. Il faut un minimum de confiance pour acheter, même lorsqu’on est un particulier. Je crois par contre, comme en B2B, à l’utilisation des médias sociaux pour rendre le processus de découverte plus facile. C’est là que le « like » joue un rôle, celui de propagateur. « Liker » (tout comme le partage) permet d’atteindre un cercle plus large de personnes. Tout revient donc à créer un contenu qui incite au « Like » sans renier la composante commerciale ni l’ADN de la marque. Il faut en effet créer du viral qui soit en adéquation avec l’identité de la marque.

J’aurais du mal à donner des leçons car à part quelques articles de fond qui ont connu un succès d’estime auprès des marketeers, on ne peut pas dire que je sois parvenu à me transformer en virus ni à produire un contenu qui fasse le tour du monde en 24h (au contraire de Kenny Martineau et Dave Carroll par exemple). Je dois manquer de talent …

Conclusion

Un « like » n’a en soi aucune valeur. Ce n’est ni plus ni moins qu’un témoignage indirect que votre message a été lu et que le lecteur est plus ou moins en accord avec vous. C’est déjà beaucoup.

Un « Like » par contre peut contribuer à la propagation d’une information au-delà de votre cercle immédiat. Mais pour ce faire vous devez produire un contenu de grande qualité. Et c’est difficile, croyez-moi.

Même si vous y parvenez votre ROI est toujours égal à zéro. Produire du contenu de grande qualité et le faire connaître n’aura de valeur que si vous arrivez à en faire une stratégie de vente réelle, un « tunnel » (un « funnel » disent les Anglais) pour générer de nouvelles ventes. Si vous ne convertissez pas, votre contenu de grande qualité ne fera pas enfler votre compte en banque mais seulement votre ego.

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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2 Comments

  1. Je découvre ton blog par hasard…il est super !
    Bonne journée

  2. merci beaucoup pour votre agréable commentaire. Espérons que le blog vous donne encore beaucoup de plaisir … la barre des 2000 articles a été franchie.

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