Où trouver des données de trafic pour votre étude de marché ?

Les données de trafic sont une variété de données géospatiales. Elles permettent de quantifier le nombre de personnes présentes à un endroit donné. Elles donnent également accès aux trajets parcourus par ces personnes ce qui permet de déduire où elles habitent, et où elles travaillent. J’ai expliqué comment utiliser ces données dans le cadre d’une étude de marketing territorial. Dans cet article, je reviens brièvement sur leur utilisation dans les études de marché, puis partage avec vous des ressources pour accéder gratuitement à ces données.

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D’où viennent les données de trafic ?

Les données de trafic les plus fiables proviennent de comptages permanents qui sont mis en place par les autorités sur des voies spécifiques. Ces comptages sont le plus souvent réalisés via des caméras.
D’autres types de comptages à base de caméras existent aussi, comme par exemple Telraam. Il s’agit d’un réseau de caméras disposées dans des habitations privées qui mesure, de manière anonyme, les flux. Ce réseau est soutenu par des autorités publiques. Certaines compilent les flux et les mettent à disposition gratuitement (voir ici un exemple en Belgique).

Les données de trafic peuvent aussi provenir de votre smartphone. Vous pensez sans doute de manière spontanée à Google Maps ou Waze mais Google ne revend pas ces données. Par contre, si vous utilisez TomTom, sachez que vos données de localisation (anonymisées bien sûr) sont mises en vente.

Mais il n’y a pas que les applications d’aide à la navigation qui captent vos données de localisation. Les applications gratuites que vous utilisez sont en effet susceptibles de capter votre position grâce à la puce GPS de votre téléphone, et de revendre ces données. Vous pouvez donc être suivi à la trace et des « data brokers » mettent ces données en vente le plus légalement du monde. Rappelez-vous de lire les conditions d’utilisation afin d’utiliser une app mobile !

A quoi servent les données de trafic dans une étude de marché ?

Les données de trafic sont particulièrement cruciales dans le cadre des études de marché en B2C car elles permettent d’évaluer la dynamique économique d’un territoire. Plus précisément, elles permettent de comprendre l’intérêt d’une zone de chalandise.

Comprendre la dynamique d’une zone de chalandise est l’élément le plus crucial dans les études retail. Les données de trafic vous permettront donc d’identifier les zones les plus propices pour implanter votre entreprise. J’ai publié un cas d’étude assez complet pour une région du nord de la France ici.

Nous avons utilisé avec succès cette méthode pour

• des implantations de commerce
• le choix de localisation de maisons de retraite en combinant les données de flux avec une étude de la concurrence dans la zone de chalandise

En savoir plus sur nos services d’étude d’implantation

Pour un client en Belgique, nous avons utilisé des données provenant des smartphones pour analyser le trafic dans ses points de vente et ceux de ses concurrents. Ceci nous a permis de calculer sa part de marché. Nous avons commencé par identifier tous les concurrents sur une carte.

Utiliser les données de flux pour le calcul des parts de marché

Comme je l’ai expliqué en introduction, certaines applications gratuites installées sur votre smartphone revendent vos données de localisation. Il devient possible de suivre des cohortes de personnes à la trace avec une précision inédite (+/- 8 mètres) et d’utiliser cette précision pour en faire un instrument de calcul de parts de marché.

La limitation est liée à la précision du GPS. Mais si les conditions sont réunies, vous pouvez compter le nombre de personnes qui pénètrent dans un lieu de vente. Ce faisant, il devient possible de comparer la fréquentation de lieux de vente concurrents entre eux et d’en déduire une part de marché. C’est exactement ce que nous avons fait dans le cadre d’un POC (Proof Of Concept) pour une chaîne spécialisée dans la réparation automobile. Les ateliers automobiles sont des lieux suffisamment vastes pour pouvoir effectuer un comptage précis. Nous avons donc

• recensé tous les ateliers concurrents de ceux de notre client
• les avons modélisé
• puis avons mesuré les flux qui se trouvaient dans chacun de ses points de vente

Des corrections ont été effectuées par la suite, basées notamment sur certains indicateurs métiers, afin de redresser l’échantillon.

En savoir plus sur le calcul des parts de marché via les données de localisation

Les limites de chaque point de vente ont été délimitées afin de capturer tous les signaux GPS à l’intérieur. La limite de cette méthode est atteinte quand les points de vente ont une taille inférieur à la précision du GPS ou quand (comme ici) 2 points de vente se touchent. Dans le cadre du projet pilote que nous avons réalisé pour un client, ce cas de figure ne s’est présenté qu’une seule fois.

Pourquoi les données de trafic restent rares

Le trafic routier reflète directement l’activité humaine et commerciale : plus de circulation signifie souvent plus de consommation, de livraisons et de mouvements économiques. Les distances parcourues sont quant à elles le reflet de ce qu’on appelle la « zone de chalandise ». C’est la distance maximale que la plupart des consommateurs sont prêts à parcourir pour faire un achat donné.

Cependant, obtenir ces données de trafic est compliqué :

• Les statistiques fournies par TomTom (Traffic Stats) sont coûteuses.
• Google Maps ne fournit pas d’historique de trafic.
• Les données de localisation mobile (utilisant le GPS des smartphones) sont extrêmement chères (je vous en parlerai dans un autre billet).

Cette rareté limite l’utilisation du trafic comme indicateur fiable dans les études de marché. Heureusement, il y a des solutions en open data et c’est ce que je vous explique dans les paragraphes suivants.

Les données de trafic en libre accès

Heureusement pour nous, l’open data et les projets publics ont apporté un vent de fraîcheur. Ils permettent aujourd’hui d’utiliser des données de trafic gratuitement pour tous les projets. Si vous avez une étude de marché à réaliser pour un commerce en ville, pensez donc à vérifier les sites ci-dessous.