Einzelhändler haben den Papierkatalog (und Papier im Allgemeinen) als Kommunikationskanal mit Kunden abgeschafft. Aktuelle Marktstudien zeigen jedoch, dass Papier bei Verbrauchern weiterhin beliebt ist.
Der Papierkatalog hat im Einzelhandel immer noch seinen Platz. Das ist die Schlussfolgerung einer Marktforschungsstudie, die wir kürzlich an zwei führende europäische Einzelhändler geliefert haben. Im digitalen Zeitalter hätte man meinen können, dass dieses Medium zum Verschwinden verurteilt ist. Tatsächlich ist das nicht der Fall. Er wird weiterhin von Konsumenten geschätzt und bleibt ein strategisches Instrument, um sie zu informieren, insbesondere in lokalen Geschäften. Der Katalog bleibt in vielen Haushalten unverzichtbar, um Einkäufe zu planen und Sonderangebote zu entdecken. In diesem Artikel teile ich konkrete Zahlen und meine Überlegungen zu diesem Thema.
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Papierkatalog: Statistiken für den französischen Markt
- -10%: Rückgang der Kommunikationsausgaben für Printmedien zwischen 2023 und 2024
- 78% der Franzosen besuchen regelmäßig lokale Geschäfte
- 44% der Franzosen konsultieren mindestens einmal pro Woche einen Papierkatalog im Einzelhandel
- 43% der Konsumenten bevorzugen den Papierkatalog gegenüber dem digitalen Format
- 32% der Kunden informieren sich hauptsächlich über Kataloge, die sie in ihrem Briefkasten erhalten
- 30% der Konsumenten verlassen sich noch auf Mund-zu-Mund-Propaganda für ihre Kaufentscheidungen
- 58% der französischen Kunden schätzen den Papierkatalog wegen seiner Zugänglichkeit
- 53% der Kunden nutzen ihn, um ihre Lebensmitteleinkäufe zu planen
Warum der Papierkatalog unverzichtbar bleibt
Der Papierkatalog spricht Einzelhandelskunden aufgrund seiner Praktikabilität und Präsenz an. Im Gegensatz zu digitalen Medien ist ein Papierkatalog immer sichtbar und sofort zugänglich. Es ist kein Tablet oder Smartphone erforderlich, keine App muss gesucht werden, und es ist keine Internetverbindung nötig. Bequemer geht es nicht.
Er kann jederzeit konsultiert werden, was erklärt, warum über 50% der Franzosen ihn nutzen, um ihre Einkäufe zu organisieren. In einem angespannten wirtschaftlichen Kontext hilft der Papierkatalog auch, Ausgaben zu antizipieren und zu planen, was ihn zu einem beruhigenden Instrument für Kunden macht.
Der große französische Baumarkt Castorama hat 2025 den Papierkatalog wieder in den Fokus gerückt: 3.000 Bilder, 9.000 Referenzen auf 500 Seiten verteilt. Ein solcher Katalog hat eine relativ lange “Lebensdauer” und dient vielen Heimwerkern als Nachschlagewerk für Projektideen.
Dennoch sanken die Ausgaben der Einzelhändler für gedruckte Kommunikation zwischen 2023 und 2024 um 10%.
Zwischen 2023 und 2024 sanken die Ausgaben der Einzelhändler für gedruckte Kommunikation um 10%.
Warum verschwindet Papier im Einzelhandel?
Es ist wichtig, zwischen Katalog und Flyer zu unterscheiden. Letztendlich wurden beide von einer Reihe negativer Faktoren getroffen:
- Umstellung auf digitale Medien während der COVID-19-Pandemie
- Einführung restriktiver Gesetze zur gedruckten Werbung aufgrund von Umweltpolitik
- Kosteneinsparungen bei Einzelhändlern
- Mangel an Nachverfolgbarkeit der Auswirkungen von Papier auf Einkäufe im Geschäft
Nehmen wir ein konkretes Beispiel aus Frankreich. Im September 2022 startete die Regierung einen Test in 14 Pilotregionen, in denen die Verteilung von Papierflyern verboten war, es sei denn, die Personen hatten einen “Oui Pub”-Aufkleber an ihrem Briefkasten. Dies war eine Nudging-Strategie, die von “opt-out” zu “opt-in” wechselte. Der Test endete im Mai 2025. Die Ergebnisse waren gemischt:
- 10.000 Arbeitsplatzverluste im Bereich der gedruckten Werbung
- Keine positive Umweltwirkung beobachtet (Quelle: Ademe)
- Negative Auswirkungen auf Spielwarenhändler und lokale Geschäfte
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Der Papierkatalog als Instrument zur Kundenbindung
Diejenigen, die meinem Blog folgen, wissen, dass ich ein Verfechter der Kundenbindung bin. Die Zahlen zeigen, dass der Papierkatalog aus dieser Perspektive den Einzelhändlern noch viel zu bieten hat.
Marktforschung zeigt, dass der Papierkatalog weiterhin eine zentrale Rolle beim Aufbau von Kundenbeziehungen spielt. Wie in der Einleitung erwähnt, ermöglichen seine physische Präsenz und Sichtbarkeit in Haushalten, dass Kunden sich an die Marke erinnern und sie in den Kundenweg integrieren. Insbesondere erwarten 46% der Konsumenten exklusive Vorteile, die mit Treueprogrammen verbunden sind.
Die Herausforderung beim Papierkatalog liegt darin, dass seine Rentabilität nur anhand nachverfolgbarer Käufe gemessen wird, was seine Attraktivität im Vergleich zu digitalen Kanälen verringert. Seine Relevanz sollte jedoch in einem breiteren Kontext betrachtet werden, wo die Effekte weniger leicht messbar sind.
Der Papierkatalog als Kundenbindungsfaktor
Papierkatalog und digitale Kanäle: Auf Komplementarität abzielen
Die in der vorherigen Passage geäußerte Perspektive führt mich dazu, die Rolle des Digitalen anzusprechen. Lassen Sie mich klarstellen: Ich stelle Digitales nicht gegen Papier im Einzelhandel. Die Kundenbeziehung ist omnichannel, und beide Formate haben ihren Platz. Erstaunlich ist, dass 40% der Konsumenten die von Einzelhändlern bereitgestellten digitalen Kanäle nutzen, aber der Papierkatalog bleibt für 43% der Konsumenten bevorzugt. Dies wirft Fragen auf: Ist dies ein “Nostalgie”-Effekt bei Konsumenten, oder gibt es ein echtes Bedürfnis?
Die Marktforschung, die wir für zwei Einzelhandelsgiganten in einem anderen europäischen Land durchgeführt haben, in dem Kataloge noch existieren, bestätigte die letztere Hypothese. Der Papierkatalog wurde von über 40% der Kunden dieser Ketten genutzt. Die Analyse nach Altersgruppen zeigte erwartungsgemäß, dass ältere Menschen stärker dazu neigten, Papierkataloge zu nutzen, aber der Unterschied betrug nur 5 Prozentpunkte im Vergleich zur Altersgruppe der 18- bis 35-Jährigen.
Ich denke gerne, dass Papierkataloge und Apps/Websites komplementäre Werkzeuge für Einzelhändler sind. Ich bleibe hoffnungsvoll, dass Einzelhändler eine ganzheitlichere Sicht auf die Kundenreise übernehmen und den Wert von Papier wiederentdecken werden.
Der Papierkatalog für lokale Geschäfte
Die in den vorherigen Absätzen präsentierten Ergebnisse könnten den Eindruck erwecken, dass der Papierkatalog ausschließlich für große Einzelhändler gedacht ist. Lokale Geschäfte können jedoch auch davon profitieren. Das Experiment in Frankreich zwischen 2022 und 2025 zeigte offiziell, dass die Abschaffung von Papier negative Auswirkungen auf lokale Geschäfte hatte, da es eine kostengünstige Möglichkeit war, neue Kunden zu gewinnen.
Lokale Geschäfte haben per Definition ein kleineres Einzugsgebiet als Supermärkte. Lokale Einzelhändler kennen die Bedürfnisse ihrer Kunden besser, können leichter personalisierte Dienstleistungen anbieten und benötigen daher einen Kanal zur Kommunikation. Marktforschung zeigt, dass 88% der Franzosen lokale Geschäfte aufgrund der menschlichen Verbindung besuchen. Die Verlängerung dieser Kundenbeziehung ist daher essenziell.
Fazit
Anstatt nur über den Nutzen von Printmedien im Einzelhandel zu schließen, möchte ich die Diskussion erweitern und über den menschlichen Aspekt sprechen. Einzelhandel ist sicherlich ein transaktionaler Akt, aber auch eine menschliche Beziehung. Es gibt keine Kundenbindung im Einzelhandel ohne eine menschliche Komponente. Das Printmedium kann eine Verlängerung dieser Beziehung sein.
Werbemedien, ob digital oder physisch, sollten als Schritt in der Kundenreise betrachtet werden. Ich glaube, dass der Papierkatalog, wenn er in die Kundenreise eingebettet ist, seinen rechtmäßigen Platz hat. Er ermöglicht es der Marke, ihre Präsenz zu bewahren und zu materialisieren. Das Unglück des Papiers ist, dass all dies nicht objektiv messbar ist.
Auch wenn große Einzelhändler den Papierkanal allmählich abbauen, bin ich überzeugt, dass er als Marketinginstrument weiterhin eine Zukunft hat.
