Warum Marktforschung betreiben? Ein Experte antwortet

Die Rolle der Marktforschung hat sich im Laufe der Jahrzehnte weiterentwickelt, und ich bin der Ansicht, dass sie an Bedeutung gewonnen hat. Wirtschaftliche Turbulenzen, die Geschwindigkeit der Märkte und die schnellen Veränderungen im Kundenverhalten sind allesamt Argumente, die für die Durchführung einer Marktstudie sprechen. Vor 20 Jahren war die Marktforschung ein unverzichtbarer Schritt vor der Gründung eines Unternehmens. Heute bin ich der Meinung, dass der Markt kontinuierlich analysiert werden muss, um Risiken vorherzusehen und neue Richtungen einschlagen zu können. Die Welt des Unternehmertums war noch nie so komplex.

In diesem Artikel analysiere ich die Situation so objektiv wie möglich. Und Sie werden sehen, dass ich, obwohl ich ein Marktforschungsinstitut leite, versuche, Nuancen in meine Aussagen einzubringen.

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Risiken reduzieren und Ihre Investition absichern

Der erste Grund für die Durchführung einer Marktforschung betrifft das Risikomanagement. Die Statistiken sprechen für sich: 50% bis 60% der Unternehmen stellen ihre Tätigkeit innerhalb der ersten fünf Jahre ein. Zu den Hauptursachen dieser Misserfolge gehört vor allem die mangelnde Übereinstimmung zwischen Angebot und Nachfrage. Eine Kollegin von der Universität, Nathalie Crutzen, hat gezeigt, dass 28% der Misserfolge auf eine Diskrepanz zwischen Markt und Produkt zurückzuführen sind. Eine weitere Studie, die an 101 Start-ups durchgeführt wurde, zeigte, dass 42% von ihnen aufgrund fehlender Nachfrage nach ihrem Produkt scheiterten. Das Scheitern in der Einführungsphase ist also häufig.

Diese Realität betrifft Unternehmen jeder Größe, von Kleinstunternehmen bis hin zu großen Konzernen. Marktforschung wirkt wie ein Sicherheitsnetz, das es ermöglicht, diese Fallstricke zu identifizieren, bevor sie fatal werden.

Ich denke auch, dass man sich daran erinnern sollte, dass sich Scheitern nicht nur auf das Unternehmen als Ganzes bezieht. Ein Scheitern kann auch ein neues Produkt betreffen. In diesem Zusammenhang erinnere ich als Experte im Lebensmittelbereich gerne daran, dass 80% der Lebensmittelprodukte innerhalb von 12 Monaten nach ihrer Einführung aus den Regalen verschwinden. In Zeiten wirtschaftlicher Unsicherheit neigen Unternehmen dazu, Innovationen zu reduzieren, was langfristig eine sehr schlechte Strategie ist. Zahlreiche akademische Studien haben sich mit diesem Thema befasst. Um die Dinge einzuordnen, ist es auch sinnvoll, die Grenzen der Marktforschung zu erwähnen. In den meisten Fällen sind die Methoden effektiv und ermöglichen es, Kaufbarrieren und -treiber zu verstehen. Bei sehr innovativen (disruptiven) Produkten scheint die Marktforschung jedoch weniger effektiv zu sein.

Abschließend möchte ich betonen, dass nicht alle Unternehmen gleichermaßen vom Scheitern betroffen sind. Kleine und mittlere Unternehmen sind stärker exponiert, was meiner Meinung nach den Nutzen der Marktforschung weiter erhöht. Im Gegensatz zu großen Unternehmen, die über erhebliche Ressourcen verfügen, um Kurskorrekturen vorzunehmen, haben kleinere Strukturen oft nur eine einzige Chance, eine Produkteinführung erfolgreich zu gestalten. Die vorherige Marktanalyse ermöglicht es ihnen, ihre begrenzten Ressourcen zu optimieren und riskante Investitionen zu vermeiden.

85% der Finanzierungsanträge werden abgelehnt, weil sie erhebliche Mängel in der Marktanalyse aufweisen.

Eine in der Realität verankerte Marketingstrategie

Die Nachfrage validieren und das Angebot dimensionieren

Über die Risikoreduzierung hinaus ermöglicht die Marktforschung, die Existenz einer realen Nachfrage nach Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung zu bestätigen. Diese Validierung beschränkt sich nicht darauf, das Vorhandensein potenzieller Kunden zu bestätigen, sondern ermöglicht auch, diese Nachfrage zu quantifizieren und zu segmentieren.

Wenn Sie sich bei der Bewertung von Angebot und Nachfrage irren, wird Ihr Finanzplan und Ihr Businessplan nicht tragfähig sein. In diesem Zusammenhang finde ich das Beispiel von Einzelhandelsgeschäften besonders anschaulich. Die Nachfrage hängt vom Einzugsgebiet ab, und das Angebot vom Wettbewerbsdruck in diesem Gebiet. Wenn Sie das Gebiet falsch definieren, sind alle Ihre Annahmen falsch. Für weitere Informationen verweise ich Sie auf:

• diese Seite, auf der ich die Techniken erkläre, um eine Standortanalyse durchzuführen
• dieses Beispiel einer Marktstudie für ein Fitnessstudio, in dem ich die Definition des Einzugsgebiets erläutere

Der Nutzen einer Marktstudie besteht auch darin, Sie mit der Realität einer Situation zu konfrontieren, sodass Sie nicht länger wegsehen können.

Verstehen Sie Ihr Wettbewerbsumfeld

Die Wettbewerbsanalyse ist ein weiterer wichtiger Bestandteil der Marktstudie. Wenn Sie mir sagen, dass Sie keine Wettbewerber haben, belügen Sie sich selbst. Diese Weigerung, die Situation objektiv zu betrachten, ist das Thema der folgenden Präsentation, die ich Sie einlade, zumindest kurz zu überfliegen. Ich bin der Meinung, dass der Nutzen einer Marktstudie auch darin besteht, Sie mit der Realität einer Situation zu konfrontieren, sodass Sie nicht länger wegsehen können.

Dieser Ansatz zielt nicht nur darauf ab, zu identifizieren, wer Ihre Wettbewerber sind, sondern auch ihre Stärken, Schwächen und die Chancen zu verstehen, die sie auf dem Markt offenlassen. Ich habe immer daran geglaubt (und es erfolgreich angewendet), dass man die Kunden Ihrer Wettbewerber befragen sollte, um ihre Quellen der Unzufriedenheit zu verstehen. Dies kann durch Techniken wie Mystery Shopping, aber auch durch eine Umfragebasierte Methode erfolgen.

Eine von McKinsey & Company durchgeführte Studie zeigt, dass Unternehmen, die ihr Wettbewerbsumfeld regelmäßig analysieren, ihre Wachstumschancen um 30% erhöhen. Diese Analyse ermöglicht es:

• Direkte und indirekte Akteure zu identifizieren, die auf Ihrem Markt tätig sind. Direkte Wettbewerber bieten ähnliche Produkte oder Dienstleistungen wie Sie an, während indirekte Wettbewerber dasselbe Kundenbedürfnis auf andere Weise erfüllen.
• Ihre Preis-, Kommunikations- und Vertriebsstrategien zu analysieren. Dieses Verständnis hilft Ihnen, Ihr Angebot differenziert zu positionieren und Fehler zu vermeiden, die sie gemacht haben könnten.
• Vernachlässigte oder schlecht bediente Marktsegmente zu erkennen. Diese Nischen stellen oft die besten Chancen für ein neues Unternehmen dar, insbesondere für kleinere Strukturen, die agiler sind als etablierte Akteure.

Optimieren Sie Ihre Vertriebsstrategie

Die Marktstudie liefert die wesentlichen Informationen, um eine effektive Vertriebsstrategie aufzubauen (sowohl im Inbound- als auch im Outbound-Marketing). Sie hilft zu verstehen, wo sich Ihre Kunden befinden, wie sie sich informieren, welche Entscheidungskriterien sie haben und welche Kaufhemmnisse bestehen.

Dieses vertiefte Verständnis Ihrer Zielgruppe hilft Ihnen dabei:

• Die relevantesten Kommunikationskanäle auszuwählen. Anstatt Ihr Marketingbudget auf alle Kanäle zu verteilen, können Sie Ihre Anstrengungen auf diejenigen konzentrieren, die Ihre Zielgruppe tatsächlich erreichen. Trotz des Aufkommens generativer KI bin ich weiterhin überzeugt, dass Inbound-Marketing eine vielversprechende Zukunft hat und dass eine starke Marke entscheidend ist.
• Ihre Verkaufsargumente an die spezifischen Erwartungen jedes Segments anzupassen. Die Argumente, die ein Unternehmen überzeugen, sind nicht dieselben wie jene, die einen privaten Kunden ansprechen.
• Preise festzulegen, die dem wahrgenommenen Wert Ihrer Kunden entsprechen. Die Marktstudie zeigt den akzeptablen psychologischen Preis Ihrer Zielgruppe auf und verhindert so Fehler bei der Preispositionierung. Ich verweise hier auf zwei ausführliche Artikel, die ich über Preisforschungsmethoden und insbesondere über die Van-Westendorp-Methode geschrieben habe.

Erleichterung der Finanzierung

Die Marktstudie spielt eine entscheidende Rolle bei der Beschaffung von Finanzmitteln. Ohne Marktstudie erhalten Sie keinen Kredit von einer Finanzinstitution. Ob Sie eine Bank, private Investoren oder öffentliche Einrichtungen ansprechen – alle verlangen einen fundierten Nachweis der Tragfähigkeit Ihres Projekts. Zwei aussagekräftige Statistiken:

• 85% der abgelehnten Finanzierungsanträge weisen erhebliche Mängel in der Marktanalyse auf. Geldgeber möchten ihre Risiken minimieren und benötigen konkrete Beweise dafür, dass Ihr Projekt einen realen Marktbedarf erfüllt.
• Mehr als 90% der eingereichten Anträge für europäische Fördermittel enthalten keine Marktdaten und basieren auf unrealistischen Annahmen. Diese aufschlussreiche Statistik stammt von einem Kollegen, der als Gutachter für die Europäische Kommission tätig ist.

Ein weiterer, grundlegender Aspekt erscheint mir entscheidend: Geld war noch nie so teuer, und die steigende Inflation infolge geopolitischer Spannungen wird die Situation nicht verbessern. Eine gut durchgeführte Marktstudie schafft Vertrauen und Glaubwürdigkeit, indem sie liefert:

• Quantitative Daten zur Marktgröße und zum Wachstumspotenzial. Diese Informationen ermöglichen es Finanzgebern, den potenziellen Return on Investment zu bewerten.
• Eine detaillierte Analyse der Zielgruppe, einschließlich Konsumgewohnheiten, Kaufkraft und Kaufmotivation. Dieses tiefe Verständnis erhöht das Vertrauen in Ihre Fähigkeit, Umsätze zu generieren.
• Eine klare Wettbewerbspositionierung, die Ihren Differenzierungsvorteil aufzeigt. Investoren müssen verstehen, warum Kunden Ihr Angebot wählen werden.

Entwicklungen antizipieren und Ihr Angebot anpassen

Der Markt entwickelt sich ständig unter dem Einfluss technologischer, regulatorischer, gesellschaftlicher und wirtschaftlicher Faktoren. Die Marktstudie ermöglicht es, diese Trends zu identifizieren und ihre Auswirkungen auf Ihr Geschäft vorherzusehen.

Diese Fähigkeit zur Antizipation ist besonders wertvoll in einem unsicheren wirtschaftlichen Umfeld. Unternehmen, die ihr Umfeld beobachten, können ihr Angebot vor ihren Wettbewerbern anpassen und neue Chancen nutzen.

Zum Beispiel hat die Gesundheitskrise von 2020 die Konsumgewohnheiten tiefgreifend verändert (siehe unsere Prognosen für 2026). Unternehmen, die frühe Signale der Digitalisierung erkannt haben, konnten ihr Geschäftsmodell schnell anpassen, während andere stark darunter litten.

Häufig gestellte Fragen zur Marktstudie

Wie viel kostet eine Marktstudie?

Die Kosten einer Marktstudie variieren stark je nach Komplexität und angewandten Methoden. Eine intern durchgeführte Studie kann nur wenige hundert Euro kosten (Online-Umfragetools, Reisekosten). Eine Studie durch ein spezialisiertes Institut kostet in der Regel zwischen 5.000€ und 25.000€, abhängig vom Umfang des Projekts. Diese Investition ist rentabel im Vergleich zu den finanziellen Risiken eines gescheiterten Markteintritts.

Wie lange dauert eine Marktstudie?

Die Dauer hängt von der gewählten Methode und der Datenverfügbarkeit ab. Eine Dokumentenanalyse kann in wenigen Wochen durchgeführt werden, während eine Feldstudie in der Regel 4 bis 12 Wochen benötigt. Zeit wird für Fragebogendesign, Datenerhebung, Analyse und Berichtserstellung benötigt.

Kann man bei einem innovativen Produkt auf eine Marktstudie verzichten?

Selbst für ein revolutionäres Produkt gibt es immer einen Markt zu analysieren. Innovation schafft keinen Markt ex nihilo, sondern erfüllt ein bestehendes Bedürfnis auf neue Weise. Die Marktstudie hilft, dieses Bedürfnis zu identifizieren und die Akzeptanz der Lösung zu bewerten.

Wie erkennt man, ob eine Marktstudie zuverlässig ist?

Die Zuverlässigkeit basiert auf mehreren Kriterien: Repräsentativität der Stichprobe, Neutralität der Fragen, Vielfalt der Quellen und Kohärenz der Ergebnisse. Eine gute Studie kombiniert quantitative und qualitative Methoden und vergleicht Primär- und Sekundärdaten. Transparenz in der Methodik ist ebenfalls ein Qualitätsmerkmal.