Action Group: Analyse der Strategie hinter außergewöhnlichem Wachstum

Dezember 2025: Zum ersten Mal besuche ich ein Action-Geschäft. Ja, ich weiß, ich bin nicht besonders früh dran 😯. Aber ich hatte mich immer gefragt, wie diese niederländische Kette es geschafft hat, ein Non-Food-Discount-Konzept in eine echte Geldmaschine zu verwandeln. Und ich muss sagen, dass mir dieser Besuch die Augen geöffnet hat für das, was den Erfolg von Action erklärt. Deshalb wollte ich meine Gedanken in diesem Artikel mit Ihnen teilen, und das passt gut, denn viele Punkte betreffen Marketing – und wie Sie wissen, ist das die Spezialität des Market Research Institutes, das ich vor über 20 Jahren gegründet habe. Bevor wir ins Detail gehen, gebe ich Ihnen noch ein paar Zahlen: Action erzielt 2025 in Europa einen Umsatz von 16 Milliarden Euro, ein Plus von 16,1 % gegenüber dem Vorjahr, und es wird im Durchschnitt jeden Tag ein neues Geschäft eröffnet. Diese Zahlen finden Sie in der Infografik am Ende dieser Seite. Schnallen Sie sich an für die Entschlüsselung der Action-Strategie!

Kontaktieren Sie das Marktforschungsinstitut IntoTheMinds

Grundlagen einer kontrollierten europäischen Expansionsstrategie

Lassen Sie mich zunächst einige Fakten skizzieren.

Die strategische Vorgehensweise von Action basiert in erster Linie auf einer europäischen geografischen Expansionsstrategie. Seit der Gründung 1993 in Enkhuizen, Niederlande, hat das Unternehmen eine Methode der schrittweisen Internationalisierung entwickelt. Den wirklichen internationalen Durchbruch sehe ich im Jahr 2005. Aber erst ab den 2010er-Jahren gewinnt die Action-Strategie eine wirklich europäische Dimension.

Beeindruckend an diesem Ansatz ist die Konstanz der finanziellen Ergebnisse. Zwischen 2022 und 2025 erzielte Action jedes Jahr einen Umsatzanstieg von über 2 Milliarden Euro:

• +2,1 Milliarden 2022
• +2,4 Milliarden 2023
• +2,5 Milliarden 2024
• +2,2 Milliarden 2025

Diese Regelmäßigkeit ist bewundernswert. Ich kenne einige, die sich wünschen würden, dass die Action-Gruppe an die Börse geht 🤑.

Die geografische Expansion folgt einer methodischen Logik. 2025 ist Action in 14 europäischen Ländern mit 3.302 Filialen vertreten. Im Jahr 2025 wurden 384 neue Verkaufsstellen eröffnet, also mehr als eine pro Tag. Dieses Expansionsniveau stützt sich auf eine für das Wachstum ausgelegte Logistikinfrastruktur:

• 16 Logistik-Hubs Ende 2025
• 21 Logistikzentren bis Ende 2026

Ein Geschäftsmodell basierend auf Rotation und Preis

Meiner Meinung nach stützt sich die kommerzielle Strategie von Action auf drei Grundpfeiler, die ich unten detailliert erkläre (einige Statistiken sind beeindruckend, nehmen Sie sich Zeit, sie gründlich zu lesen). Für diejenigen, die noch nie ein Action-Geschäft betreten haben, habe ich unten ein kurzes Video eingefügt.

Preisstrategie

Mit 67 % der Produkte unter 2 € und nur 7 % über 5 € hat die Kette eine einzigartige Preispositionierung auf dem europäischen Non-Food-Retail-Markt geschaffen.

Diese Preisstrategie stützt sich auf eine globalisierte Beschaffung. Action arbeitet weltweit mit 3.247 Herstellern und 595 Lieferanten zusammen. Die geografische Verteilung der Beschaffung ist relativ ausgeglichen:

• 55 % der Produkte kommen aus Asien
• 44 % der Produkte aus Europa

Diese geographische Diversifizierung ermöglicht es, die Margen zu halten und gleichzeitig attraktive Preise anzubieten.

Sortimentsrotation

Der zweite strategische Pfeiler betrifft die Rotation des Angebots. Jede Action-Filiale bietet etwa 6.000 Produkte in 14 Kategorien. Die Innovation liegt im Management des Sortiments: ein Drittel bleibt dauerhaft, während zwei Drittel kontinuierlich wechseln. Diese Rotation stützt sich auf die wöchentliche Einführung von 150 Neuheiten, was für Kunden einen ständigen Entdeckungseffekt schafft. Die Menschen kommen also wieder, und der Effekt der Kundenbindung wirkt voll.

Ein einheitliches Filialmodell

Der dritte Pfeiler betrifft die Standardisierung der Immobilien. Die Action-Geschäfte haben standardisierte Flächen zwischen 800 und 1.000 m² und liegen in der Regel am Stadtrand. Dieser Ansatz ermöglicht eine schnelle Replikation des Konzepts und eine Optimierung der Immobilienkosten. Das Modell erleichtert die Eröffnung zahlreicher Filialen pro Jahr, manchmal nahe dem Tempo einer täglichen Neueröffnung.

Diese Standardisierung erinnert mich ein wenig an Ryanair, das zur führenden europäischen Airline in maximaler Standardisierung von Material (ein Flugzeugtyp, ein Motortyp) und Prozessen geworden ist. Die angebotene Customer Experience ist ebenfalls sehr standardisiert. Obwohl kritisiert, bleibt sie ein Modell, das ich ebenfalls analysiert habe.

Viele Kunden, populär und treu

Steigender Kundenverkehr

Die außergewöhnlichen Leistungen von Action beruhen stark auf der hohen Kundenfrequenz und der Treue. Auch hier einige beeindruckende Zahlen:

• 2025 begrüßten die Action-Filialen durchschnittlich 21,6 Millionen Kunden pro Woche!
• 2024 lag die wöchentliche Frequenz bei 18,7 Millionen
• Zwischen 2024 und 2025 stieg die durchschnittliche Kundenzahl bei Action um +15,5%

Populäre Positionierung

Dieser Erfolg erklärt sich durch Filialeröffnungen, aber auch durch die Marketing-Positionierung. Action ist eindeutig auf die populärsten sozio-demografischen Schichten ausgerichtet. Die aktuelle wirtschaftliche Situation ist wenig günstig, was zu einer langsamen, aber spürbaren Verarmung führt – und genau in diesem Kundenpool findet Action weiteres Wachstum. Es ist traurig zu sagen, aber die Action-Strategie wird von der Krise genährt.

In Frankreich beispielsweise hat fast jeder zweite Haushalt (49,6 %) bei Action eingekauft!

Kundenbindungs-Effekt

Die Konsumgewohnheiten bestätigen die Treue: Französische Kunden besuchen die Filialen im Durchschnitt 9-mal pro Jahr und kaufen etwa 3,5 Artikel pro Besuch, also fast 32 Artikel pro Jahr pro Kunde. Die hohe Besuchsfrequenz erklärt sich durch die Natur des Angebots und die permanente Produktrotation.

Ein besonders interessanter Aspekt der Action-Strategie betrifft die Positionierung in Drogerie-, Parfümerie- und Hygieneprodukten. Diese Kategorien machen 68 % des Umsatzes aus und haben einen Marktanteil von 7,6 % in Frankreich erreicht. Dieser Marktanteil stieg zwischen 2021 und 2025 um mehr als 5 Punkte, was die zunehmende Bedeutung von Action in diesen Alltagskategorien zeigt.

Frankreich: Motor des europäischen Wachstums

Eine Analyse der Action-Strategie kann die zentrale Rolle Frankreichs bei der europäischen Expansion der Gruppe nicht außer Acht lassen. Der Markteintritt in Frankreich erfolgte 2012 mit der Eröffnung des ersten Geschäfts in Courrières – ein strategischer Wendepunkt.

Das französische Wachstum zeigt perfekt die Umsetzungskraft von Action. In etwas mehr als einem Jahrzehnt wuchs das französische Netzwerk von null auf über 900 Filialen Ende 2025. Diese Expansion ging mit außergewöhnlichen kommerziellen Leistungen einher: Der französische Umsatz betrug 2024 5,27 Milliarden Euro ohne Mehrwertsteuer, ein Anstieg von +18 % gegenüber dem Vorjahr.

Die Entwicklung über einen längeren Zeitraum zeigt das Ausmaß der Transformation. Zwischen 2021 und 2024 stieg der französische Umsatz von 2,92 Milliarden Euro auf 5,27 Milliarden Euro, ein Gewinn von 2,35 Milliarden Euro in drei Jahren. Diese Leistung macht Frankreich zum Kern der europäischen Strategie von Action.

Die Dominanz von Action auf dem französischen Discountermarkt zeigt die Effektivität seiner Standortstrategie. Im März 2025 zählte Action 858 Filialen in Frankreich. Allein im Vorjahr eröffnete die Kette 71 neue Filialen von insgesamt 168 Neueröffnungen in diesem Markt, was 42 % aller Neugründungen im Sektor ausmacht.

Diese französische Leistung macht einen großen Teil der europäischen Aktivität der Gruppe aus. Von einem europäischen Umsatz von 13,8 Milliarden Euro im Jahr 2024 entfielen mehr als 6 Milliarden Euro auf Frankreich, über 44 % der Gesamtaktivität. Diese geografische Konzentration unterstreicht die strategische Bedeutung des französischen Marktes für Action.

Strategische Aussichten und zukünftige Entwicklungspfade

Trotz der bereits erheblichen Expansion betrachtet Action sein Wachstumspotenzial in Europa als groß. Die zukünftige Strategie basiert auf 3 Hauptachsen, die eine besonders strukturierte langfristige Vision zeigen.

1. Fortsetzung der geografischen Expansion

Nach dem Markteintritt in die Schweiz und Rumänien im Jahr 2025 plant die Kette ab 2026 die Eröffnung in Kroatien und Slowenien. Diese methodische Expansion nach Osteuropa folgt einer konsistenten geografischen Wachstumsstrategie.

2. Intensivierung der Präsenz

Die zweite strategische Achse konzentriert sich auf die Stärkung der Präsenz in den Ländern, in denen die Gruppe bereits tätig ist. Selbst in den reifsten Märkten wie Frankreich sieht Action noch erhebliches Wachstumspotenzial. Diese geografische Verdichtung geht einher mit der Erkundung neuer Formate und Vertriebskanäle.

3. Innovation

Kommerzielle Innovation stellt einen dritten Hebel dar. Action testet neue Ansätze, insbesondere in Innenstädten und über E-Commerce. Derzeit laufen Tests in den Niederlanden und Belgien. Diese Diversifikation der Formate zeigt die Anpassungsfähigkeit an Entwicklungen im Einzelhandel.

4. Sortimentserweiterung

Die Entwicklung des Sortiments ist eine weitere strategische Transformationsachse. Fast Moving Consumer Goods (FMCG), insbesondere in Hygiene & Beauty und Haushaltswaren, machen nun über 30 % der Einkäufe in den Filialen aus. Diese Entwicklung zeigt, dass sich Action allmählich den täglichen Konsumgütern nähert und seine Positionierung über den traditionellen Non-Food-Discount hinaus erweitert.

Häufig gestellte Fragen zur Strategie von Action

Wie kann Action so niedrige Preise halten und trotzdem profitabel bleiben?

Die Preisstrategie von Action basiert auf mehreren ergänzenden Hebeln. Die Kette arbeitet weltweit mit 3.247 Herstellern und 595 Lieferanten, was Skaleneffekte und strenge Verhandlungen ermöglicht. Die gemischte Beschaffung (55 % Asien, 44 % Europa) optimiert die Kosten und erhält die Qualität. Die Standardisierung der Filialen (800–1.000 m²) und die peripheren Standorte reduzieren Immobilienkosten. Schließlich begrenzt die schnelle Sortimentsrotation (150 neue Produkte pro Woche) unverkäufliche Waren und optimiert die Lagerhaltung.

Was ist der Schlüssel zum Erfolg von Action in Frankreich?

Der französische Erfolg von Action beruht auf der perfekten Anpassung des Konzepts an die Erwartungen der Verbraucher. Die Kette hat eine breite Kundschaft erreicht (49,6 % der französischen Haushalte) durch ein attraktives Produktmix. Der Aufstieg von Drogerie-, Parfümerie- und Hygieneprodukten (7,6 % Marktanteil) deckt den Bedarf des täglichen Konsums ab. Die schnelle Expansion des Netzwerks (900 Filialen Ende 2025) sorgt für Nähe. Diese Strategie führt zu hoher Besucherfrequenz (9 Besuche pro Jahr pro Kunde) und nachhaltiger Kundenbindung.

Kann Action sein Wachstum gegenüber europäischer Konkurrenz halten?

Die Wachstumsperspektiven von Action bleiben solide. Die geografische Expansion in neue europäische Länder (Kroatien, Slowenien ab 2026) bietet Wachstumsmöglichkeiten. Die Verdichtung in bestehenden Märkten bietet weiterhin erhebliches Potenzial. Die Logistikinfrastruktur (Erweiterung von 16 auf 21 Hubs bis 2026) unterstützt dieses Wachstum. Kommerzielle Innovation (E-Commerce, neue Formate) diversifiziert die Ansätze. Schließlich erweitert die Ausrichtung auf FMCG-Produkte (30 % der Einkäufe) den adressierbaren Markt.

Was sind die Hauptrisiken für die Strategie von Action?

Mehrere Herausforderungen können die Strategie von Action beeinflussen. Die Abhängigkeit von asiatischen Lieferungen (55 % der Produkte) macht die Kette anfällig für geopolitische und logistische Schwankungen. Die geografische Konzentration (44 % des Umsatzes in Frankreich) schafft Verwundbarkeit bei lokalen Abschwüngen. Zunehmender Wettbewerb im Discountbereich kann die Margen verringern. Europäische regulatorische Änderungen (Umwelt, Sozial) können Kosten beeinflussen. Schließlich erfordert die allmähliche Sättigung der reifen Märkte eine Anpassung des Geschäftsmodells.