Erfahren Sie in diesem Artikel, wie Cashback-Programme die Kundenbindung beeinflussen. Anhand eines einzigartigen Ereignisses in Deutschland im Januar 2025 konnten wir das Verhalten von Millionen von Kunden beobachten.
Ist es noch möglich, eine Kundenbindung aufzubauen, ohne Rabatte anzubieten? Im Januar 2025 fand in Deutschland ein außergewöhnliches Ereignis statt, das die Macht finanzieller Belohnungen in Kundenbindungsmechanismen demonstrierte. Zwei große Akteure im Einzelhandel änderten ihre Cashback-Systeme, sodass wir die Reaktionen der Verbraucher beobachten konnten. Sie waren, gelinde gesagt, überraschend. Ich werde in diesem Artikel alles erklären.
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Schlüsselzahlen- und statistiken
- 37 % der Payback-Kunden bei Rewe im 4. Quartal 2024 wechselten im Januar 2025 zu Edeka.
- 31 % der Edeka-Kunden hatten bis Anfang 2025 den „Rewe Bonus“ übernommen.
- 50 %: der Anstieg der Payback-Kunden bei Edeka im Januar 2025.
- 30 % mehr Kunden verbanden Payback mit der Edeka-Anwendung.
- 1,36 Millionen Downloads der Rewe-App im Januar (im Vergleich zu 637.000 im Dezember 2024).
- 9 Wochenangebote im Durchschnitt bei Payback bei Edeka zu Beginn des Jahres, im Vergleich zu 17 Angeboten für „Rewe Bonus“.
- 2 Millionen Downloads der Payback-App im Januar 2025, im Vergleich zu 427.000 im Dezember 2024.
- 17 % Rabatt auf Landliebe-Marmelade über Payback gegenüber 34 % bei Rewe und Hit.
Die deutschen Einzelhandelsriesen Edeka und Rewe haben kürzlich ihre Treueprogramme überarbeitet, was wiederum zu massiven Veränderungen im Verbraucherverhalten geführt hat. Die Analyse von mehr als 1,3 Millionen Kassenbons gibt Aufschluss darüber, was passiert ist.
Kunden treffen Entscheidungen auf der Grundlage von Cashback-Systemen
Zunächst einmal ist es wichtig, dass Sie wissen, was Cashback-Programme sind. Es handelt sich hierbei um Treueprogramme, bei dem Sie bei einem Einzelhändler Punkte sammeln, die Sie später als Rabatt einlösen können. Wenn Sie Mitglied eines Cashback-Programms sind, liegt es in Ihrem Interesse, immer beim gleichen Einzelhändler einzukaufen. Ihre Treue wird also in Form von Bargeld belohnt.
Es gibt auch Cashback-Systeme, die bei mehreren Marken üblich sind. Diese sind nicht neu. Sie alle kennen Treueprogramme von Fluggesellschaften. Das größte Programm in Deutschland heißt Payback und hat etwa 60 Hauptpartner.
Le site de Payback
Ende 2025 beendete die Supermarktkette Rewe ihre Partnerschaft mit Payback. Da die Natur kein Vakuum verträgt, trat der Konkurrent Edeka an ihre Stelle. Die Auswirkungen waren massiv: 37 % der Payback-Kunden, die im vierten Quartal 2024 bei Rewe einkauften, kauften im Januar 2025 bei Edeka ein.
Rewe ruht sich jedoch nicht auf seinen Lorbeeren aus, seit das „Rewe Bonus“-Programm eingeführt wurde. Und auch hier bot die Einführung die Gelegenheit, die Reaktionen der Verbraucher zu beobachten. 31 % der Kunden des Konkurrenten Edeka luden die Rewe-Bonus-App herunter. Im Januar wurde die Rewe-App von 1,36 Millionen Verbrauchern heruntergeladen, verglichen mit 634.000 im Dezember 2024.
Treueprogramme haben sich zu echten Goldgrube für Verhaltensdaten entwickelt.
Kundenbindungsprogramme, eine echte Goldgrube für …
Die Statistiken, die ich im vorherigen Absatz erwähnt habe, zeigen, dass Treueprogramme in erster Linie wahre Goldgruben für Verhaltensdaten sind. Sie ermöglichen es uns, das Verbraucherverhalten aus erster Hand zu beobachten und deren Reaktionen auf verschiedene Reize zu ermitteln.
Im deutschen Kontext gewinnen diese Daten ihre volle Bedeutung. Dem deutschen Verbraucher ist der Wunsch nach Schnäppchen in die Wiege gelegt. Die Schnäppchenjagd ist im aktuellen Wirtschaftsklima sogar noch intensiver. Alle deutschen Einzelhändler, mit der bemerkenswerten Ausnahme von Aldi, bieten daher ein Treueprogramm an. Payback gibt es seit über 20 Jahren.
Mit Payback können Partner Kunden von einem Geschäft zum nächsten „verfolgen“ und in ihr Privatleben eindringen. Und das alles mit ihrer Zustimmung. Die Marketinganwendungen sind endlos:
- Testen von Marketingreizen und Live-Beobachtung der Ergebnisse
- Optimierung der Margen durch ideale Preisgestaltung
- Festlegung von Aktionsstufen zur Maximierung der Einkäufe und Aufrechterhaltung der Margen
Die Behauptung, dass „Daten das neue Öl sind“, wurde oft übertrieben, aber in diesem Fall glaube ich ehrlich, dass die gesammelten Daten eine echte Goldgrube sind.
Wer profitiert von Treueprogrammen?
Wenn Sie sich für ein Treueprogramm anmelden, erwarten Sie vielleicht, dass Sie finanziell davon profitieren. Zumindest ist das das Versprechen, das den Mitgliedern gemacht wird, die die Logik des Programms nicht mehr in Frage stellen. Und doch gibt es Grund zur Verwunderung. Denken Sie daran, dass Ihre Verbrauchsdaten in erster Linie zur Optimierung der Händlermargen verwendet werden. Anhand Ihrer Kaufhistorie können sie den genauen Umfang der Werbeaktionen bestimmen, um das Einkaufsvolumen zu maximieren.
Daher entsprechen die angebotenen Werbeaktionen nicht unbedingt den besten Angeboten, die Sie zu einem bestimmten Zeitpunkt erhalten können. Hier sind einige Beispiele:
- Edeka bot im Januar über Payback-Punkte 17 % Rabatt auf Landliebe-Marmelade an. Zur gleichen Zeit war dasselbe Produkt bei Rewe und Hit mit -34 % im Angebot.
- Barilla-Nudeln waren über Payback mit -14 % im Angebot, während Rewe und Penny 57 % Rabatt anboten.
- Auf Katjes-Süßigkeiten gab es über Payback 16 % Rabatt. Rewe und Penny boten einen Rabatt von 45 % an.
Kurz gesagt: Treueprogramme garantieren nicht die besten Angebote.
Die Kundenbindung ist heute nicht mehr als ein Nebenprodukt der finanziellen Vorteile, die den Kunden gewährt werden.
Die Kundenbindung ist heute nicht mehr als ein Nebenprodukt der finanziellen Vorteile, die den Kunden gewährt werden.
Conclusion: a battle of commitment
Diese Bewegungen von Verbrauchern von einer Marke zur anderen, die auf Treueprogrammen basieren, sind symptomatisch für die Zeit, in der wir leben. Im wahrsten Sinne des Wortes gibt es keine Kundenbindung mehr. Die Kundenbindung ist heute nicht mehr als ein Nebenprodukt der finanziellen Vorteile, die den Kunden gewährt werden.
Dennoch können wir beobachten, dass die Daten, die Einzelhändler sammeln, ihnen einen Wettbewerbsvorteil gegenüber den Verbrauchern verschaffen. Verbraucher vertrauen ihnen, um die attraktivsten Rabatte zu erhalten und ihre Kaufkraft zu erhöhen. Aber wie in den oben genannten Beispielen wird dieses Vertrauen missbraucht. Nicht die Kaufkraft der Verbraucher wird optimiert, sondern die Margen der Einzelhändler.
