Analyse de la stratégie marketing Lego : les clés du succès

Lego s’impose comme un modèle d’excellence marketing. Depuis la fin des années 2010, cette entreprise danoise a su transformer les défis économiques en opportunités de croissance. Alors que la pandémie et l’inflation ont fragilisé de nombreux acteurs, Lego a consolidé sa position de leader grâce à à la mise en œuvre d’une stratégie marketing particulièrement efficace. Cette stratégie fait la part belle à l’innovation et à un positionnement qui repose en partie sur le marché des kidultes. En tant que cabinet conseil en marketing, un tel succès ne peut que nous inspirer. Dans cet article, nous décortiquons donc les piliers de la stratégie et vous révélons les chiffres assez fous du géant danois.

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La performance financière de Lego défie le marché

Les résultats financiers de Lego témoignent d’une stratégie marketing particulièrement bien orchestrée. Entre 2018 et 2024, le chiffre d’affaires du groupe est passé d’environ 36,4 milliards de couronnes danoises à 74,3 milliards de couronnes, soit une progression de plus de 104 % en six ans. Cette trajectoire contraste fortement avec les difficultés du secteur.

Sur la période 2020-2023, le marché mondial du jouet a connu des variations brutales. Après une croissance exceptionnelle durant les confinements, le secteur a subi un recul cumulé estimé entre 6% et 8% en valeur sur 2022 et 2023. En 2023, alors que les ventes mondiales de jouets reculaient de 7%, Lego affichait encore une croissance de chiffre d’affaires de 2% et une hausse de ses ventes aux consommateurs sur plusieurs marchés clés.

Cette résilience s’explique par une approche marketing fondée sur l’innovation permanente et la diversification des publics cibles. L’entreprise a su anticiper les évolutions du marché et adapter son offre en conséquence. Le taux de renouvellement de sa gamme pousse également les collectionneurs à accumuler les boites et parfois même à spéculer dessus. A tel point que certaines personnes se sont spécialisées dans le rachat de collections Lego entières comme le montre cette vidéo étonnante.

Les Lego stores sont quant à eux devenus des « hubs » vers lesquels plusieurs générations de clients sont attirées. Ils peuvent d’ailleurs être considérés comme des destinations touristiques à part entière. Chaque ouverture attire les foules et fait l’objet d’une couverture presse très importante. L’expérience client qui y ait proposée et d’ailleurs très différente d’un Lego store à l’autre. Nous avions analysé celle du Lego store de New-York et celle de celui de Londres.

Les points de vente Lego sont redoutables pour le porte-monnaie des parents 😉. Cette image illustre une des stratégies mises en place pour augmenter le panier moyen : des produits sont placés à hauteur des enfants dans la queue, devant les caisses. Tous ces petits « trucs et astuces » marketing permettent à la marque danoise d’augmenter son chiffres d’affaires.

L’innovation produit au cœur de la stratégie marketing

La stratégie marketing de Lego repose sur un renouvellement constant de son offre. L’entreprise renouvelle près de la moitié de son catalogue chaque année. En France, environ 300 nouveautés sont lancées annuellement, sur un portefeuille d’environ 750 références actives. À l’échelle mondiale, le groupe a lancé plus de 390 nouveaux produits sur la seule année 2024. C’est ce renouvellement qui permet à la marque de maintenir le désir et l’intérêt chez les clients, notamment les kidultes.

A l’image de celui de New-York, les Lego stores sont devenus des destinations touristiques grâce à la reconstitution de mondes en briques lego.

Cette cadence place Lego parmi les industriels les plus prolifiques du secteur, très au-dessus de la moyenne du jouet, où le taux de renouvellement dépasse rarement 20 à 25% par an. Cette approche permet à la marque de maintenir l’intérêt de ses consommateurs et de conquérir de nouveaux segments.

L’innovation ne se limite pas à l’esthétique des sets. Elle touche les usages, les publics, les technologies et les expériences. Dès 2018, le groupe investit massivement dans les gammes mêlant construction et numérique, avec Lego Boost, Lego Hidden Side ou encore Lego Super Mario. Cette dernière constitue un tournant stratégique majeur, introduisant une figurine interactive intégrant capteurs, écrans et connectivité Bluetooth.

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La conquête du marché adulte : une révolution marketing

L’une des réussites marketing les plus remarquables de Lego concerne la conquête du segment adulte. Les « kidultes » représentent aujourd’hui près de 29% du chiffre d’affaires du marché du jouet en France, contre environ 11% en 2018. Chez Lego, cette part atteint environ 30% des ventes, avec une croissance supérieure à celle du marché.

Certaines gammes sont explicitement conçues pour cette cible, comme Lego Icons, Lego Art, Lego Ideas ou Lego Botanique. Cette dernière illustre parfaitement la capacité de Lego à créer de nouveaux usages. Lancée en 2021, la gamme Botanique devient en 2023 la première source de ventes de Lego en France sur plusieurs mois consécutifs.

D’un point de vue marketing, Lego transforme ainsi un jouet en objet de décoration et en expérience de détente. Les études internes de la marque montrent que ces produits sont majoritairement achetés pour soi-même, et non comme cadeau, un comportement historiquement rare dans le jouet. Cette évolution explique pourquoi près de 29% des adultes français déclarent encore jouer avec des Lego.

Lego noue de nombreux partenariats avec d’autres marques afin d’être présent sur de multiples segments de marché. Disney est l’une d’elles.

Les licences et partenariats : une stratégie d’expansion maîtrisée

Les licences constituent un autre pilier de la stratégie marketing de Lego. En France, environ 30 % du chiffre d’affaires de Lego provient des licences. À l’échelle mondiale, certaines licences affichent des croissances à deux chiffres sur plusieurs années consécutives.

Lego Star Wars, lancé en 1999, fête ses 25 ans avec des ventes toujours en hausse, tandis que Lego Harry Potter reste l’une des trois licences les plus performantes du groupe. Lego Minecraft, de son côté, enregistre sur certaines périodes des croissances supérieures à 40%, portées par la popularité durable du jeu vidéo auprès des 7-14 ans.

L’innovation se manifeste également dans la façon dont Lego conçoit ses partenariats. Les collaborations avec Adidas, Nike, Levi’s, Ikea ou encore Okaïdi ne visent pas des volumes massifs, mais une extension du territoire de marque. Ces opérations permettent à Lego de toucher des consommateurs en dehors du rayon jouet, tout en renforçant son image de marque créative et transgénérationnelle.

Le marketing de Lego a grandement évolué depuis cette publicité des années 1980. Néanmoins, un élément reste constant : la créativité.

Une communication et une gestion de marque exemplaires

La stratégie marketing de Lego s’appuie sur une communication particulièrement efficace. Lego est classée marque de jouet la plus valorisée au monde depuis neuf années consécutives, avec une valeur estimée à 7,4 milliards de dollars en 2023, en hausse de 24% sur un an.

Selon des études de marché menées dans plus de 40 pays, Lego figure systématiquement parmi les trois marques préférées des enfants, toutes catégories confondues. Cette domination s’explique par une présence continue dans l’espace médiatique, mais aussi par une capacité à produire du contenu propriétaire.

Lego exploite l’une des chaînes de marque les plus suivies sur YouTube, avec plusieurs millions d’abonnés, et investit massivement dans les séries animées, les films et les plateformes communautaires comme Lego Ideas, qui a vu plus de 35.000 projets déposés par des fans depuis sa création.

La licence Star Wars est l’une des plus anciennes de la gamme Lego, et sans doute une des plus recherchée par les collectionneurs. Crédits : Markus Spiske, Unsplash

L’innovation environnementale comme levier marketing

Sur le plan industriel et environnemental, l’innovation joue également un rôle marketing clé. Lego consacre plus de 1 milliard d’euros par an à ses investissements, dont une part croissante est dédiée à la durabilité. En 2024, près de 50% des matériaux achetés pour la fabrication des briques proviennent de sources durables ou biosourcées.

Les investissements environnementaux ont augmenté de 68 % entre 2023 et 2024 et doivent atteindre environ 425 millions d’euros par an d’ici 2025. Même l’abandon du projet de briques en PET recyclé est utilisé comme un levier de communication fondé sur la transparence scientifique, renforçant la crédibilité de la marque auprès des consommateurs adultes.

Lego mise également sur la personnalisation en magasin. Le client peut repartir avec des produits qui ont été créés par lui et pour lui. L’expérience client est d’ailleurs très « phygitale » comme nous l’avions analysé dans cet article.

Les enseignements d’un modèle marketing performant

Au fil des années, Lego a bâti un modèle d’innovation systémique, où chaque nouveauté produit, chaque licence, chaque partenariat et chaque investissement industriel nourrit la valeur de marque. Les chiffres montrent que cette stratégie n’est pas seulement créative, mais profondément rentable.

Avec des bénéfices nets dépassant régulièrement 1,7 milliard d’euros et une croissance cumulée de plusieurs milliards d’euros sur moins d’une décennie, Lego démontre qu’une innovation constante, lorsqu’elle est pilotée par une vision marketing claire, peut transformer un fabricant de jouets en marque culturelle globale.

Cette approche marketing intégrée, alliant innovation produit, diversification des cibles, partenariats stratégiques et communication cohérente, constitue un modèle d’inspiration pour de nombreuses entreprises. Elle illustre comment une marque peut non seulement résister aux crises, mais en sortir renforcée grâce à une stratégie marketing adaptée aux évolutions du marché.

Questions fréquentes

Comment Lego maintient-il sa croissance sur le marché du jouet en difficulté ?

Lego maintient sa croissance grâce à une stratégie d’innovation permanente. La marque danoise renouvèle près de 50 % de son catalogue chaque année. L’entreprise diversifie également ses cibles en conquérant le marché adulte des « kidultes » qui représente désormais 30% de ses ventes. Cette approche lui permet de résister aux fluctuations du marché traditionnel du jouet.

Quelle est la part des licences dans la stratégie marketing de Lego ?

Les licences représentent environ 30% du chiffre d’affaires de Lego en France. Des partenariats comme Star Wars, Harry Potter ou Minecraft génèrent des croissances à deux chiffres sur plusieurs années. Ces collaborations permettent à Lego d’accéder à de nouveaux univers et de toucher des publics plus larges.

Comment Lego utilise-t-il l’innovation technologique dans sa stratégie marketing ?

Lego intègre le numérique dans ses produits physiques avec des gammes comme Lego Super Mario ou Lego Fortnite. Cette hybridation entre jeu physique et digital permet d’attirer les nouvelles générations tout en conservant l’essence de la construction. L’entreprise investit également massivement dans le contenu digital et les plateformes communautaires.

Quel rôle joue la durabilité dans la stratégie marketing de Lego ?

La durabilité est devenue un pilier marketing important pour Lego. L’entreprise consacre 425 millions d’euros par an aux investissements environnementaux d’ici 2025. En 2024, 50% des matériaux utilisés proviennent de sources durables. Cette démarche renforce la crédibilité de la marque auprès des consommateurs adultes sensibles aux enjeux environnementaux.