Etude qualitative

L’étude qualitative est la spécialité de notre cabinet d’études de marché. Les projets sont réalisés dans tous les pays d’Europe par nos équipes internes. Nous proposons les approches méthodologiques les plus usuelles (entretiens qualitatifs et focus groups) mais également d’autres méthodes plus pointues, en B2B comme en B2C. La rigueur caractérise toutes nos analyses. Nous sommes le dernier cabinet en Europe à pratiquer le codage et un des seuls à proposer systématiquement une revue de littérature au début de chaque projet.

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Dans quels cas devez-vous opter pour une étude qualitative ?

Une chose est sûre, les approches qualitatives restent mal comprises par les entreprises qui les utilisent souvent à mauvais escient. Il y a lieu de partir de votre problème business pour déterminer l’approche la plus adaptée. On distingue 2 approches :

• exploratoire : vous êtes au tout début du développement d’un produit ou d’un marché et ne connaissez que peu de choses. Vous n’êtes pas encore en mesure d’orienter vos choix business et vous ne comprenez pas encore le fonctionnement du marché visé. Optez dans ce cas pour des entretiens qualitatifs individuels.
• confirmatoire : vous avez déjà développé un prototype, échafaudé des hypothèses, et souhaitez les confronter à la réalité de vos futurs clients. Optez dans ce cas pour des focus groups ou des diaries.

Des questions sur la méthode adaptée ? Contactez-nous !

Les 4 types d’étude qualitative proposés par IntoTheMinds

IntoTheMinds propose 4 types d’études qualitatives à ses clients. Dans la plupart des projets, nous n’utilisons qu’une seule approche avant de passer à l’étude quantitative. Dans de rares cas, nous pourrions être amenés à combiner plusieurs approches qualitatives afin d’approcher au plus près les mécanismes expliquant le comportement de vos clients.

Entretiens qualitatifs

Les entretiens qualitatifs semi directifs sont la méthode reine pour explorer les besoins de vos cibles marketing. Un entretien se déroule en face-à-face et dure généralement de 30 à 90 minutes. Nous réalisons des entretiens en B2B comme en B2C. La discussion s’articule toujours autour d’un guide d’entretien.

Focus groups

Nous réalisons des focus groups en présentiel ainsi qu’à distance. Dans un cas comme dans l’autre, nous nous occupons de tout de A à Z. Pour des raisons pratiques, nous réservons les focus group au contexte B2C. En B2B, il est préférable d’opter pour des entretiens individuels qui seront plus faciles à organiser et coûteront au final moins cher.

Diaries

Les "diaries" sont une approche très intéressante pour capturer des insights consommateurs lors du test d’un nouveau produit ou d’un nouveau service. Cette méthode qualitative est surtout utilisée en B2C. Le participant rapporte ses impressions dans un journal de bord ("diary") online pendant plusieurs jours ou semaines. Une trace est ainsi gardée sur les impressions à chaud et cela permet ensuite d’alimenter un entretien semi-directif ou un focus group.

Mystery shopping

Le Mystery Shopping peut s’apparenter à une technique qualitative car il s’agit au final d’un exercice d’observation (participation ou non participative en fonction des objectifs du client). Nous nous spécialisons dans les mystery shopping complexes, la plupart du temps en B2B.

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Exemples d’études qualitatives réalisées par notre cabinet

BNP Paribas

Nous avons réalisé une série de 40 entretiens qualitatifs en France et en Belgique auprès de CEO et directeurs administratifs et financiers (DAF). Il s'agissait donc d'une étude qualitative qui avait pour thème l'utilisation des services des néobanques par les entreprises. Ce projet a commencé par le recrutement de répondants en fonction de leur utilisation des services néobancaires et en particulier du type de service. Les entretiens ont duré en moyenne 45 minutes et ont ensuite été codé avec Maxqda pour faire émerger les "patterns" remarquables

Amis des Aveugles

IntoTheMinds travaille avec cette association nationale à but non lucratif depuis 2019. Nous réalisons des études qualitatives pour comprendre les besoins des personnes déficientes visuelles. Ces entretiens se réalisent in-situ en suivant une approche ethnographique. Ceci nous permet de contextualiser les propos des répondants et d'observer également les difficultés qu'ils rencontrent avec leur environnement et les solutions qu'ils ont trouvées. L'analyse ethnographique prend dès lors tout son sens.

Ciret

Le fabricant de peinture Ciret France nous a missionné pour la réalisation de focus groups en présentiel. Trois segments de consommateurs ont été définis. Nous nous sommes chargés du recrutement des répondants (24 au total), de l'animation et de l'analyse. Le focus group était dans le contexte de l'étude l'approche la plus adaptée. Il s'agit en effet d'une approche confirmatoire qui avait pour but de finaliser le développement d'un nouveau merchandising pour les produits de Ciret.

GEB France

La société GEB commercialise des produits à destination des plombiers et chauffagistes. Dans le cadre de l'élaboration de sa stratégie Go-To Market, elle a commandé à IntoTheMinds une étude sur l'adoption de ses produits auprès des groupes cibles. Ces derniers utilisaient principalement la marque Bison. L'étude s'est basée sur 20 entretiens in-situ (ethnographie) afin de comprendre la mise en œuvre des produits, les attentes des professionnels, les points d'insatisfaction. A cette occasion, nous avons également pu reconstituer le parcours client, du premier achat des produits concurrents jusqu'à leur utilisation répétée. Ceci fournit bien évidemment des insights très clairs sur les différents touchpoints qui peuvent être utilisés pour exposer les cibles commerciales à des produits alternatifs.

Hollister

Hollister est un fabricant de matériel médical d'origine suisse. Pour leur filiale française, nous avons réalisé une étude sur les sondes urinaires pour les patients souffrant de sclérose en plaques et de certaines maladies chroniques. Cette étude s'est déroulée en interrogeant des proches aidants et avait pour but de mieux comprendre leurs besoins. Comme souvent dans les études de marché dans le secteur médical, c'est une approche qualitative par entretiens semi-structurés qui a été choisie.

Entrain Engineering

Entrain Engineering est une spin-off de l'Université de Liège (Belgique) spécialisée dans la captation du CO2. Cette startup nous a confié une étude de marché exploratoire auprès des Directeurs de Production de grands groupes industriels. Une série de 15 entretiens de 45 minutes ont été réalisés. Le screener était particulièrement ardu, en ce sens que nous ne pouvions recruter que des personnes haut-placées d'une part, et uniquement dans des entreprises émettant des quantités très importantes de CO2. Nous avons donc visé des entretiens dans toutes l'Europe avec des répondants travaillant dans des industries telles que :

• fabrication de chaux
• industrie chimique
• industrie pétrolière
• sidérurgie
• cimenterie