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Zalando: le géant du commerce online recrute des clients offline

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Comment pouvez-vous booster votre croissance organique dans le e-commerce ? Voici le problème auquel Zalando est confronté.
Le géant du e-commerce n’est pas encore rentable et fait le pari que la rentabilité viendra avec des économies d’échelle, qui ne peuvent être atteintes que par le recrutement de nouveaux clients. Mais les clients sont difficiles à convaincre et Zalando doit donc aller à leur rencontre.

Deux types de consommateurs avec des comportements différents

Cela peut sembler une caricature, mais il n’y a que deux types de consommateurs: ceux qui achètent en ligne, et ceux qui ne le font pas. Ceux qui achètent déjà en ligne le font massivement parce que leurs expériences positives renforcent leur niveau de confiance dans le commerce online.
Ceux qui n’ont pas n’ont pas encore essayé ont peur des risques liés à l’e-commerce ou peuvent se sentir sont moins à l’aise avec l’utilisation d’un ordinateur.
Une corrélation peut à ce sujet certainement être faite avec l’âge des personnes en question. La jeune génération est moins affectée par la peur de l’internet car elle est née avec l’Internet et a grandi avec lui. Cela ne signifie toutefois pas que la génération Y achète beaucoup en ligne. Il y a aussi une question de pouvoir d’achat et d’habitudes. Lorsque vous avez 16 ans vous préférez probablement faire du shopping avec vos amis dans de vrais magasin (sans tenir compte du fait qu’à 16 ans on ne dispose généralement pas soi-même d’une carte de crédit ou de débit permettant de faire ses achats sur Internet). La propension à acheter en ligne est inversement proportionnelle au temps libre dont on dispose et augmente aussi avec le pouvoir d’achat.

Comment Zalando recrute de nouveaux clients

Le défi pour Zalando est donc de toucher des segments de la population qui n’achètent pas encore en ligne. Pour faire court il existe plusieurs caractéristiques qui peuvent définir un non-acheteur:

    • le taux de confiance avec les transactions en ligne (les générations plus âgées sont certainement moins enclines à acheter en ligne)
    • le pouvoir d’achat (qui défavorise probablement les plus jeunes consommateurs)
    • la connaissance préalable de Zalando comme site de e-commerce

Zalando a décidé de s’attaquer au problème en organisant une petite animation originale dans l’artère la plus fréquentée de Bruxelles : la rue Neuve.
Un stand fut installé d’un côté de la rue pour permettre aux passants de prendre des selfies et les partager sur les médias sociaux (avec un hashtag #zalando bien évidemment); de l’autre côté de la rue un stand plus grand avait été installé qui donnait un aperçu de l’offre Zalando et permettait de donner un visage humain à l’entreprise en ligne et, au travers de cette « tangibilisation » de l’offre (excusez le néologisme) conduisait à rassurer les clients.
Ce faisant Zalando a ciblé les segments les plus jeunes (la population principale de cette artère commerçante). La « boîte à selfies » était le «piège» attirant les consommateurs qui, après être tombé dedans, pouvaient être abordés par les hôtesses et rediriger vers l’autre stand.
Dans cette opération marketing le segment des consommateurs plus âgés n’était évidemment pas celui qui était visé; notre hypothèse est que Zalando suppose qu’il sera plus difficile de convertir ce segment aux joies du e-commerce que de faire de la promotion auprès des générations les plus jeunes.

Conseils pour votre stratégie de marketing e-commerce

Comme dans toute entreprise entrepreneuriale, le talon d’Achille de l’e-commerce est la promotion. Les clients ont une très faible probabilité de découvrir votre site par eux-mêmes, sauf si vous avez fait un travail fantastique en matière de référencement.
Sensibiliser les prospects exige d’avoir identifié vos cibles marketing (les segments auxquels s’adresse votre offre) et d’aller de façon proactive à leur rencontre. Cette pratique n’est pas inhabituelle dans le commerce électronique. Nous avions déjà publié un article sur le bus de Google, qui joue un rôle clé dans la promotion auprès des entrepreneurs des services publicitaires du type AdWords. Plus tôt cette semaine nous avons également publié un article consacré à Hello Bank, dont le pop-up store vise à attirer, en recréant un environnement familier, les segments les plus attractifs pour la banque.

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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