La stratégie marketing de Nutella méritait une analyse spécifique car elle est particulièrement fructueuse. La communication reste un axe différenciant. Dans ces article, je vous propose une analyse complète, basée notamment sur les derniers chiffres et statistiques de marché.
Comment une pâte à tartiner née dans l’Italie d’après-guerre est-elle devenue l’une des marques les plus puissantes au monde ? La stratégie marketing de Nutella mérite qu’on s’y attarde. Depuis 2020, le groupe Ferrero a développé une approche singulière qui défie les codes traditionnels du secteur alimentaire. Cette stratégie repose sur un paradoxe : innover peu, mais innover fort. Chaque lancement devient un événement soigneusement orchestré, tandis que la marque maintient une pression publicitaire constante pour préserver son leadership.
Cette approche s’avère d’autant plus pertinente que le contexte économique se durcit. En 2025, les matières premières atteignent des niveaux de prix historiques, transformant le marketing en véritable outil de justification tarifaire. Fort de notre expérience dans l’étude des marchés, nous vous proposons aujourd’hui de décortiquer les ressorts la stratégie de Nutella.
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L’essentiel à retenir
- 25% : c’est la part estimée de la récolte turque de noisettes qui a été absorbée en 2025 par Ferrero à l’échelle mondiale. La Turquie représente elle-même 70% de la production mondiale. On peut donc dire que la fabrication de Nutella absorbe environ 17,5% des noisettes produites à l’échelle mondiale.
- 2 milliards : nombre de pots de Nutella produits chaque année (soit 600000 pots/jour) dans l’usine de Villers-Écalles en France
- 60% : part de marché volume de Nutella sur les pâtes à tartiner en France en 2024
- 33% de la production mondiale est consommée en France
- +8,8% : croissance en valeur des ventes de Nutella en France entre 2023 et 2024
- +3,6% : croissance en volume des ventes de Nutella en France entre 2023 et 2024
- 400M€ : chiffre d’affaires annuel de Nutella en France en 2024
- Les investissements publicitaires de Ferrero atteignaient 200M€ en 2022, dont 72% en contenu digital natif
- Les prix des matières premières (noisettes +30%, cacao x3) redéfinissent la stratégie tarifaire
- 72% : part des vidéos publicitaires conçues spécifiquement pour le digital en 2022, contre 52% en 2019
- x3 : objectif affiché par Ferrero de triplement du segment des pâtes à tartiner végétales entre 2024 et 2025
- 1,6 million : nombre d’acheteurs du pot glacé Nutella en Europe lors de la saison glaces 2024
Les tensions sur matières premières redéfinissent le marketing
L’approche marketing de Nutella ne peut se comprendre sans analyser les contraintes d’approvisionnement qui pèsent sur la marque. La Turquie, qui fournit jusqu’à 70% de la production mondiale de noisettes selon les saisons, traverse une crise majeure. En 2025, la production turque chute de 33% à 520.000 tonnes, conséquence directe des gels tardifs liés aux dérèglements climatiques.
La fabrication de Nutella absorbe environ 17,5% des noisettes produites à l’échelle mondiale
Cette situation génère une hausse des prix de gros de plus de 30% depuis avril 2025. Parallèlement, les cours du cacao ont été multipliés par trois entre 2024 et 2025 (ce qui crée aussi une tension sur le marché du chocolat). Pour Ferrero, premier acheteur mondial de noisettes avec environ 25% de la récolte turque, ces tensions transforment le marketing en outil de narration économique.
La stratégie marketing doit désormais justifier des hausses tarifaires tout en préservant l’accessibilité de la marque. Cette contrainte en termes de pricing pousse Nutella à communiquer davantage sur la qualité et la constance du goût, malgré la volatilité des marchés agricoles. L’investissement dans la diversification géographique des approvisionnements (Italie, États-Unis, Chili) nourrit indirectement cette communication sur la maîtrise de la chaîne de valeur.
L’innovation reste rare chez Nutella
Contrairement aux pratiques du secteur agroalimentaire, la stratégie marketing de Nutella n’est pas basée sur des lancements fréquents de nouveaux produits. Jusqu’en 2024, la marque s’était distinguée par une prudence extrême en matière de segmentation produit. Cette retenue constitue un pilier stratégique : chaque extension doit apparaître comme un événement, non comme une déclinaison opportuniste.
Nutella plant-based
En septembre 2024, Nutella franchit un cap avec le lancement de Nutella Plant-Based en France, Italie et Belgique. Cette première segmentation majeure de la recette en soixante ans remplace le lait écrémé en poudre (8,7% de la formule) par du pois chiche et de la poudre de sirop de riz. L’innovation résulte de cinq années de recherche et développement. Le couvercle est vert pour que la différence soit bien remarquée par le consommateur. On ne peut s’empêcher de penser qu’au-delà des aspects liés à l’écologie, il y a dans cette recette une volonté de redorer le blason de Nutella, fortement écorné par le scandale de l’huile de palme hydrogénée.
L’objectif marketing affiché vise à tripler le segment des pâtes à tartiner végétales, qui représentait 6,7M€ de chiffre d’affaires en 2024 avec une progression de 4%. Le positionnement prix illustre la logique de recrutement sans exclusion, maintenant une proximité tarifaire avec la recette originale. Cette approche cible non seulement les consommateurs végans, mais l’ensemble des flexitariens réduisant leur consommation de produits d’origine animale.
En à peine 13 semaines le pot glacé Nutella a capturé 13,1% de parts de marché en valeur
La glace Nutella
La stratégie marketing de Nutella ne se limite plus au petit-déjeuner traditionnel. En juin 2024, la marque diversifie ses occasions de consommation avec le lancement du pot glacé Nutella en Europe. Cette innovation permet d’investir le marché de l’impulsion et du dessert tout en conservant l’identité gustative de la marque.
Les résultats dépassent les attentes. En 13 semaines, le produit génère 13M€ de chiffre d’affaires et capture 13,1% de part de marché en valeur sur le segment des glaces en pot. Le pic atteint 18,2% lors de la dernière semaine de la saison glaces 2024, avec un taux de pénétration de 5,5% représentant 1,6 million d’acheteurs.
Cette performance positionne le pot glacé comme la première innovation de la saison glaces 2024 en Europe. Sur le plan marketing, Nutella démontre ainsi sa capacité à transférer son capital de marque vers d’autres catégories sans dilution, tout en maintenant un positionnement prix cohérent, aligné sur la moyenne du marché.
Une stratégie de communication fondée sur la domination publicitaire
La communication constitue le pilier central de la stratégie marketing de Nutella. En 2022, le groupe Ferrero avait investi près de 200M€ bruts en publicité, dont 174M€ dédiés à l’épicerie sucrée. Cette intensité publicitaire vise explicitement à maintenir une part de voix supérieure à la part de marché, selon une logique assumée par le groupe.
L’évolution vers le digital s’accélère. En 2022, 72% des nouvelles vidéos publicitaires sont conçues spécifiquement pour le web, contre 52% en 2019. Cette transformation permet à Nutella de toucher les publics jeunes via les réseaux sociaux, les partenariats avec influenceurs et les activations événementielles, tout en renouvelant son discours sans remettre en cause ses codes historiques.
La télévision demeure néanmoins le média de masse prioritaire pour les campagnes familiales traditionnelles. Cette approche multicanale permet à la marque de maintenir sa présence auprès de toutes les générations, des enfants aux parents, en adaptant les formats et les messages aux spécificités de chaque plateforme.
Le marché français : pilier industriel et laboratoire stratégique
La France occupe une position centrale dans la stratégie marketing mondiale de Nutella. L’usine de Villers-Écalles, en Normandie, produit plus de 2 milliards de pots annuellement, représentant près de 33% de la production mondiale. Cette concentration industrielle fait du marché français un laboratoire stratégique pour les innovations marketing.
L’usine française est responsable de 33% de la production mondiale de Nutella
En 2024, Nutella franchit un seuil symbolique en passant pour la première fois sous les 60% de part de marché volume sur les pâtes à tartiner en France, tout en conservant environ 70% sur les pâtes chocolatées. Cette évolution traduit moins un recul qu’une recomposition du marché, marquée par la montée des alternatives bio, praliné et cacahuète. La concurrence de la marque Nocciolata en particulier se fait sentir. Cette dernière occupe une position enviable avec une part de marché de 6% à 6,5%. La maison-mère, Rigoni di Asiago, connaît un succès grandissant qui capitalise sur le « sans huile du palme » et qui mériterait un article dédié sur ce blog 😉.
Malgré cette érosion relative, Nutella continue de croître avec +8,8% en valeur et +3,6% en volume entre 2023 et 2024. Les 60000 tonnes vendues annuellement génèrent près de 400M€ de chiffre d’affaires en France. Cette dynamique intervient dans un contexte social tendu : en 2024, 8% des consommateurs français déclarent ne pas prendre de petit-déjeuner pour des raisons financières, contre 4% en 2016.
Perspectives d’évolution de la stratégie marketing
L’analyse des derniers chiffres révèle une stratégie marketing en mutation. Nutella évolue d’une logique de conquête extensive vers une défense du leadership par la différenciation. Cette transition s’appuie sur trois leviers principaux :
- l’innovation événementielle
- la diversification des occasions de consommation
- la maîtrise de la chaîne de valeur
Les moments de consommation
Nutella reste étroitement associée au petit-déjeuner, moment de consommation clé en Europe occidentale. En France, près de 7 personnes sur 10 déclarent prendre un petit-déjeuner quotidiennement en 2023. Les pâtes à tartiner constituent, entre 2023 et 2024, le principal moteur de croissance en volume de cet univers.
Entre 2022 et 2024, les volumes de pâtes à tartiner progressent de plus de 4% en grande distribution française, très lié à la période après Covid et au besoin de réassurance qui a boosté la « Comfort Food ». Cette croissance s’inscrit paradoxalement dans un contexte social plus tendu, où les arbitrages budgétaires s’intensifient. La stratégie marketing de Nutella doit donc concilier accessibilité et montée des coûts de production.
La marque se positionne comme un plaisir accessible, capable de résister aux arbitrages budgétaires. Cette approche nécessite une communication fine sur la valeur perçue, mettant en avant la qualité des ingrédients et l’expérience gustative pour justifier un positionnement prix légèrement supérieur aux alternatives.
Maitrise de la chaîne de valeur
Les tensions sur les matières premières renforcent l’importance du marketing dans la justification des prix. La communication devient un outil de pédagogie économique, expliquant les contraintes d’approvisionnement tout en valorisant les investissements qualité. Cette approche transparente renforce la confiance des consommateurs dans un contexte inflationniste.
Pour IntoTheMinds, cette évolution illustre comment les marques iconiques adaptent leur stratégie marketing aux nouveaux enjeux sectoriels. L’équilibre entre innovation et tradition, accessibilité et qualité, constitue un modèle d’étude particulièrement riche pour comprendre les mutations du marketing alimentaire contemporain.
Questions fréquentes sur la stratégie marketing de Nutella
Pourquoi Nutella lance-t-elle si peu de nouveaux produits ?
La stratégie marketing de Nutella privilégie la rareté des innovations pour préserver l’impact de chaque lancement. Contrairement aux marques qui multiplient les références, Nutella fait de chaque nouveau produit un événement médiatique. Cette approche évite la banalisation de la marque et maintient l’attention des consommateurs. Le lancement de Nutella Plant-Based en 2024, première segmentation majeure en 60 ans, illustre parfaitement cette logique.
Comment Nutella justifie-t-elle ses hausses de prix ?
La communication de Nutella s’appuie sur la transparence concernant les contraintes d’approvisionnement. Avec la chute de 33% de la production turque de noisettes en 2025 et la multiplication par trois des prix du cacao, la marque explique les tensions sur les matières premières. Cette pédagogie économique, rare dans l’agroalimentaire, permet de maintenir l’acceptabilité des prix tout en valorisant la qualité constante du produit.
Quelle est la part du digital dans la stratégie de communication ?
Le digital représente désormais 72% des nouvelles vidéos publicitaires de Nutella, contre 52% en 2019. Cette évolution permet de toucher les jeunes générations via les réseaux sociaux et les partenariats avec influenceurs. Cependant, la télévision reste prioritaire pour les campagnes familiales. Cette approche multicanale optimise la couverture de toutes les cibles, des enfants aux parents.
Pourquoi la part de marché de Nutella baisse-t-elle en France ?
Le passage sous les 60% de part de marché en France en 2024 traduit une recomposition du marché plutôt qu’un recul de Nutella. La montée des alternatives bio, praliné et cacahuète diversifie l’offre. Le concurrent le plus sérieux est Nocciolata (un produit de la société Rigoni di Asiago) qui s’est arrogé plus de 6% de parts de marché en quelques années grâce à son positionnement sur le « sans huile de palme ». Paradoxalement, Nutella continue de croître en valeur (+8,8%) et en volume (+3,6%), démontrant que cette érosion relative n’affecte pas la dynamique commerciale de la marque.
