De blog van het marketing agentschap IntoTheMinds
Marktonderzoek en ondernemers coaching

Van een gek idee tot een succesvolle onderneming: Savour Histoires de Gourmets, lees meer over ons interview met Jérôme Fourest

Share This Post On

Na onze analyse van de oprichting van de winkel “Savour Histoires de Gourmets” in Vichy, een winkel die ontstond uit het samengaan van 3 Franse merken (Comtesse du Barry, Nicolas, de Neuville), hadden we een interview met Jérôme Fourest, algemeen directeur van Comtesse du Barry over de ins en outs van dit project.

Samenvatting

  1. Een ‘gek’ idee
  2. De correlatie van gemeenschappelijke punten
  3. Waarom Vichy?
  4. Marketingstrategie
  5. Toekomst en kerncijfers

Een ‘gek’ idee

Er speelden meerdere factoren een rol bij het ontstaan van de concept store Savour Histoires de Gourmets. Vooreerst merkten de drie merken na enige tijd dat klanten regelmatig aanvullende dingen bij he ene of het andere merk gingen kopen.

Om samenwerkingsverbanden te creëren, bijvoorbeeld voor geschenkverpakkingen, kwamen Nicolas, Gravin du Barry en Gravin de Neuville geregeld samen om ideeën uit te wisselen. Jérôme Fourest zegt dat het idee om een gezamenlijke winkel te openen informeel werd voorgesteld aan het einde van een van deze ontmoetingen met Nicolas. Een innovatief idee en een concept dat veel moeilijker te realiseren was dan de voorstellen die traditioneel tijdens dit soort bijeenkomsten werden uitgewisseld. Maar Comtesse du Barry was niet het enige merk dat dit aan Nicolas aanbood; ook de Neuville had ook deze mogelijkheid enkele dagen eerder al geopperd.

Na een tiental dagen besloten Jérôme Fourest, CEO van Comtesse du Barry, Eudes Morgan, CEO van Nicolas en Gilles Gommendy, CEO van de Neuville om met dit avontuur van start te gaan.

Het idee ontstond vanuit een eenvoudige vaststelling: wanneer twee van de drie merken of de drie merken zich in dezelfde straat bevinden, merkten we allemaal dat de zaken beter lopen en er een hogere omzet wordt gerealiseerd. We kunnen ons voorstellen dat consumenten zich meer geïnspireerd voelen (en meer geld uitgeven) wanneer verschillende merken in dezelfde zone liggen. Het is waarschijnlijker – en dit werd ook empirisch waargenomen door de CEO’s van de 3 merken – dat de klanten ertoe neigen om bij Nicolas wijn te kopen die past bij hun aankopen van bijvoorbeeld de delicatessenzaak Comtesse du Barry. Winkelmanagers bieden hun klanten – informeel – al aan om de rest van hun winkelmandje bij het ene of het andere merk te kopen.

Te noteren

Sommige franchisenemers van Comtesse du Barry, Nicolas en de Neuville werken samen door kortingsbonnen van een ander merk aan te bieden bij een aankoop van hun eigen merk.

Dit idee dat tegelijk werd gelanceerd door de merken de Neuville en Comtesse du Barry tijdens ontmoetingen met het merk Nicolas, werd al toegepast op bepaalde markten zoals in Marokko, Engeland en Zwitserland, waar het merk Nicolas producten van Comtesse du Barry aanbiedt bij wijnen die in de winkels worden aangeboden.

Enkele dagen na de lancering van dit idee kwamen de drie CEO’s en hun marketing-, ontwikkelings- en verkoopdirecteuren bijeen om het idee inhoudelijk te bespreken.

Een ‘gek’, maar geen ‘nieuw’ idee

Het idee was niet helemaal vernieuwend. Het fenomeen in de detailhandel, waarbij een winkel verschillende merken aanbiedt, zagen we immers al in reisgerelateerde winkels, vooral op luchthavens, of in de beroemde Galeries Lafayettes. Deze merken verkopen echter producten die ze bij verschillende merken hebben gehaald. Savour Histoires de Gourmets is dus de eerste winkel die 3 merken combineert en door die merken ook zelf werd gecreëerd.

Convergentie van gemeenschappelijke punten

 De drie merken delen verschillende gemeenschappelijke punten

  • Alle drie maken ze deel uit van grotere groepen: Comtess du Barry, de Neuville en Nicolas maken respectievelijk deel uit van de groepen Masaïdour, Savencia en Castel.
  • Het zijn drie (3) Franse merken die al meer dan 100 jaar bestaan
  • Zij profiteren van een sterk merkimago gekoppeld aan de kwaliteit van hun producten en advies
  • Alle drie hebben ze winkels van vergelijkbare grootte en bedrijfsmodi
  • Hun implementatiestrategieën (meer gericht op stadscentra dan op winkelcentra) zijn vergelijkbaar.

Deze gemeenschappelijke punten vormden voor de drie partijen een concreet uitgangspunt om het risico te rechtvaardigen dat moet worden genomen door het creëren van een gemeenschappelijk winkel. Mogelijke hindernissen werden uit de weg gewerkt door te kiezen voor een 1/3, 1/3, 1/3-regeling, dus het delen van de conceptkosten (vaste en variabele kosten) door drie. Dit is een aanzienlijk voordeel dat het de merken mogelijk maakt schaalvoordelen te behalen waarin iedereen zijn of haar belang heeft. Wel is het zo dat het merk Savour Histoires de Gourmets een groter gebied met wijn heeft. Jérôme Fourest benadrukt dat wijn zeker aanwezig is in de ‘klassieke’ winkels van Comtesse du Barry, maar deze producten worden voornamelijk gebruikt om klanten aan te trekken in de winkels.

Waarom Vichy?

Jérôme Fourest vertelt ons dat Vichy niet de eerste geplande openingslocatie was. Het merk Savour Histoires de Gourmets in Vichy zou inderdaad de tweede geweest moeten zijn die werd geopend. Het concept is niet alleen bedoeld voor kleine steden, maar ook voor winkelzones (bedrijfsterreinen en winkelcentra zoals hallen), shoppingcentra en reisgerelateerde winkels (inclusief luchthavens en stations).

De inplanting van de winkel in kleine steden zal realiteit worden ‘als het winstgevend blijkt’, zegt Jérôme Fourest. Het voordeel van het delen van een handelsruimte tussen meerdere merken is dat kleine steden meestal niet rendabel genoeg zijn voor één merk. In steden met minder dan 30.000 inwoners zoals Vichy is het voor Comtesse du Barry, Nicolas of de Neuville niet gemakkelijk om de vaste kosten van een eigen winkel te dekken. Deze alliantie stelt de drie merken dus in staat zich in nieuwe geografische gebieden te vestigen.

Het is te vroeg om de resultaten van de in Vichy geopende winkel te beoordelen. De medio december geopende conceptstore heeft nog niet zijn volle potentieel kunnen tonen. Want behalve de grote aantrek tijdens de feestperiode is de stad Vichy ook tijdens de zomermaanden een zeer toeristische stad.

Een marketingstrategie waarbij ook visuele identiteit een rol speelt

 De creatie van het nieuwe concept heeft er ook toe geleid dat de 3 merken een nieuwe visuele identiteit moeten vinden die specifiek is voor Savour Histoires de Gourmets. Het teken, het logo en de belettering weerspiegelen deze alliantie, die de basis vormt voor de kwaliteitsgarantie van Savour Histoires de Gourmets door de integratie van de drie emblematische kleuren van de drie merken: roze voor de Neuville, rood voor Nicolas en blauw voor Comtesse du Barry.

Read also: Detailhandel: aantrekkelijke productpresentatie doet meer kopen

Naast het feit dat de interne visuele identiteit van de winkel herkenbaar is met vooral lichte houten meubelen, hebben de drie merken ook enkele van hun eigen designelementen in de winkel verwerkt. Het is bekend dat deze laatste het koopgedrag van de consument echt positief beïnvloeden, zoals de display met terrines van Comtesse du Barry, die symbool staat voor het merk, of de Alphabet meubels van het merk de Neuville.

De samenwerking komt ook tot uiting in de productpresentaties in de winkel. Iedereen heeft zijn eigen ruimte, maar de dozen bevatten producten van 2 of zelfs 3 merken en de verkopers zijn opgeleid voor alle merken. Voor de consument is het voordeel duidelijk en een betere cross-selling is de sleutel.

Toekomst en kerncijfers

Het doel van Comtesse du Barry, Nicolas en de Neuville is om het concept Savour Histoires de Gourmets te introduceren op verschillende ‘pilootlocaties’ en om op basis van de verkregen resultaten verder te beslissen over de inzetstrategie.

De drie bedrijven zijn elk al meer dan 100 jaar aanwezig op de markt en hun bedrijfscultuur neigt naar een langetermijn- of zelfs zeer langetermijnvisie. Zo geven de teams zichzelf 2 jaar de tijd om de evolutie van Savour Histoires de Gourmets te volgen: 1 jaar om concept stores te openen op verschillende soorten locaties en 1 jaar om de resultaten te observeren en te analyseren.

Geen kerncijfers in dit artikel, maar eerder een ‘vergelijking’: 1+1+1>3. En zo kan de kracht van het concept Savour Histoires de Gourmets worden samengevat. Consumenten kopen nooit – of slechts zelden – producten van één merk. Een winkelmandje bestaat uit gemiddeld 2 of zelfs 3 merken. Dit is dus een perfect voorbeeld van cross-selling.

Tags: ,

Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas is de directeur van de marketing agentschap IntoTheMinds. Hij heeft speciaal interesse voor e-commerce, retail, HoReCa en supply-chain projecten. Hij is ook een onderzoeker aan de Vrije Universiteit Brussel en werkt ook als coach voor meerde publieke organisaties. Hij verwelkomt Linkedin uitnodigingen : gelieve gewoon een paar woorden toe te voegen en uit te leggen waarom U wilt connecteren.

Share This Post On

Submit a Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *