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Stratégie marketing retail : Nicolas, Comtesse du Barry et de Neuville s’allient

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A l’ère de la digitalisation des marchés, de nombreux consommateurs se tournent vers le e-commerce, mettant parfois à mal les commerces de proximité, victimes notamment du phénomène de showrooming. En réaction, les retailers se lancent de plus en plus dans la refonte de leur stratégie marketing afin de garder leurs parts de marché.
Dans cet article, nous revenons sur l’ouverture du concept store Savour Histoires de Gourmets, à Vichy fin 2018, l’alliance entre les enseignes Comtesse du Barry, de Neuville et Nicolas. Loin d’être anecdotique, ce popup store représente une première initiative dans la lutte entre les marques historiques et les nouveaux commerçants du Net.

Sommaire

  1. La place du e-commerce dans les comportements d’achat
  2. L’alliance Savour Histoires de Gourmets
  3. Quelques chiffres

La place du e-commerce dans les comportements d’achat

Les consommateurs ont de plus en plus tendance à faire leurs achats en ligne. Qui pourrait encore en douter. Facilité et compétitivité sont les maîtres mots qui incitent les consommateurs à se tourner vers les achats online, bien soutenus par des conditions de livraison de plus en plus flexibles et rapides.
Cependant, ces arguments doivent être replacés dans un cadre plus global englobant les magasins physiques, et tenant compte de leur évolution vers le phygital (voir à ce sujet notre analyse sur le futur des supermarchés ainsi que cet exemple d’une boutique purement phygitale). D’après l’étude de marché réalisée par OTO Research, entre 49% et 55% des personnes entrant dans une boutique finissent par réaliser leurs achats en ligne. Les avantages sont nombreux : livraison à domicile, comparatifs de prix et de services, sites accessibles 24h/24 de chez soi…

Certaines enseignes, notamment des marques de prêt-à-porter, proposent à leurs clients de pouvoir commander leurs articles en ligne et pouvoir les retirer, les essayer et même les retourner en magasin. Il serait cependant réducteur de penser le magasin physique comme une fenêtre sur le e-commerce. 90% des achats se font encore en magasin et de nouveaux modes de fonctionnement ne demandent qu’à être testés pour attirer le client. L’exemple de Comtesse du Barry, Nicolas et de Neuville le prouve.

À lire également: E-commerce : seuls ces commerces "physiques" vont survivre

L’alliance Savour Histoires de Gourmets

Diverses options s’offrent au monde du retail pour faire face aux géants du e-commerce. Alors que certains retailers optent pour des vitrines interactives, un réaménagement de leurs points de vente, des expériences clients toujours plus poussées ou encore des business models innovants comme les DNVB, d’autres voient en certaines enseignes des partenaires de choix pour développer leurs parts de marché.

C’est ainsi que débute l’histoire de Savour Histoires de Gourmets, l’association de trois célèbres enseignes françaises en un unique point de vente. Prônant des valeurs similaires tant au niveau de la qualité de leurs produits que de leurs services, Comtesse du Barry, épicerie fine proposant des produits du terroir français, de Neuville, maître chocolatier 100% français et Nicolas, magasins spécialisés dans la vente de vins et spiritueux, se sont associés dans le but d’ouvrir un premier magasin commun. C’est une première en France. Le magasin a vu le jour en décembre 2018 à Vichy et a pour ambition de rassembler les propositions complémentaires des trois marques en un seul point de vente.

Les avantages du concept-store Comtesse du Barry

  • Économies d’échelles : la réunion de 3 marques permet de partager les coûts et d’envisager des implantations dans des lieux nouveaux
  • Cross-selling : les clients achètent des produits de plusieurs marques lors de leur visite. Au moins 2 produits de marques différentes dans les paniers des consommateurs

Que ce soit pour les touristes ou les citoyens français, ce concept store est pensé pour les amateurs de produits du terroir et de la gastronomie française. Ils pourront retrouver dans un même lieu des produits salés, sucrés, vins et autres produits typiques de la cuisine française.
L’avantage d’une telle structure, pour ces enseignes déjà très connues, est de pouvoir proposer des gammes de produits complémentaires – et toujours de même standing – aux consommateurs qui n’auront plus à se déplacer dans différents coins de la ville pour trouver leur panier du terroir complet.

Des clients fidèles à une des trois marques seront alors plus à même de découvrir les produits des deux autres puisque chacune dispose de sa zone dédiée. C’est d’ailleurs ce qu’observent les trois marques : un client n’achète pas seulement chez Comtesse du Barry mais souhaite également agrémenter ses achats dans l’épicerie fine avec un vin de chez Nicolas par exemple.

Outre le fait de gagner de nouveaux clients, cette association a également pour but de permettre à ces enseignes de s’implanter dans des lieux, certes intéressants, mais qui auraient été trop risqués si une des marques avait ouvert seule une boutique en ce lieu. Bien sûr, ce concept permet également de lutter contre la désertification des centres-villes et la montée du e-commerce.

Un point non négligeable est bien entendu le nom de l’enseigne choisi par les marques qui se retrouvent toutes sous le même chapeau “Savour Histoires de Gourmets”. Ce choix s’explique par une volonté des trois marques d’être à armes égales face au marché et de représenter cette alliance indépendamment de leurs propres marques. Cela permet aux trois enseignes de s’épanouir chacune de leur côté, mais également ensemble, et évite à une des marques de se retrouver sous la coupe d’une autre.

Quelques chiffres

1 lieu, 3 savoirs-faires traditionnels et très connus.

Savour Histoires de Gourmets présente en magasin 1 140 références dont 800 de chez Nicolas, 250 de chez Comtesse du Barry et 90 pour de Neuville.

L’espace est partagé, les coûts également. Ces derniers sont divisés par 3. Les fournitures – ameublement, système informatique etc – sont systématiquement issues d’une des trois enseignes représentées.

1er bilan début février très satisfaisant puisque, passé la surprise, le client semble apprécier le concept store. Les ventes le prouvent puisqu’un panier comporte en moyenne 2 voire 3 produits de marques différentes. Un client qui entre pour regarder les vins se retrouve rapidement à acheter de l’épicerie fine ou du chocolat.

Il va sans dire que cette première enseigne Savour Histoires de Gourmets constitue un magasin pilote. Comtesse du Barry, de Neuville et Nicolas devraient, d’après Les Echos de la Franchise, ouvrir entre 4 et 6 nouvelles enseignes dans les deux ans de test à venir.

Pour l’instant, Comtesse du Barry, Nicolas et de Neuville ont pour ambition de continuer à développer leur enseigne commune Savour Histoires de Gourmets en France, dans des zones – notamment des centres-villes – difficiles à aborder seul, des lieux de passages comme les gares et les aéroports, et pourquoi pas l’étranger. En effet, le nom de l’enseigne est réfléchi en fonction. “Savour” qui signifie “saveur” en anglais, laisse grandement la possibilité aux 3 marques de développer leur enseigne commune à l’étranger dans le futur.

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