Dans cet article, je vous explique quel budget prévoir pour réaliser un sondage d’opinion, et quelle technique privilégier en fonction du contexte.
Dans le secteur des études de marché, le sondage d’opinion est un outil indispensable. Il est utilisé la plupart du temps en B2C mais peut également être utilisé en B2B. Après une brève explication sur les cas d’usages, je vous explique quel budget prévoir en fonction de votre situation et des différents types de sondages (online, par téléphone, en personne, …). Pour replacer les sondages d’opinion dans un contexte plus global, consultez notre article sur les prix des études de marché.
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Mon cabinet propose des sondages d’opinion depuis 20 ans. J’ai fait des centaines de projets et peux donc vous parler avec confiance et transparence des budgets à consacrer.
Dans quels cas faire un sondage ?
Comme un sondage est une technique dite quantitative, les cas d’usage les plus courants sont :
- Détermination de la taille d’un marché
- Définition des segments de marché
- Vérification d’hypothèses (prix, stratégie, notoriété, …)
La liste est loin d’être exhaustive. Ce qu’il faut simplement retenir c’est qu’un sondage mérite d’être réalisé lorsque
- Vous êtes suffisamment avancé dans votre réflexion marketing
- Vous vous posez des questions dont les réponses seront essentiellesà votre prise de décision.
Que contient le budget pour un sondage d’opinion ?
Les éléments constitutifs du budget pour un sondage sont les suivants :
- Conception du questionnaire
- Tests, validation, itérations du questionnaire
- Programmation du questionnaire
- Administration et suivi
- Extraction des résultats et contrôles qualité
- Analyse des résultats
- Reporting
Les étapes sont donc nombreuses et certaines peuvent prendre un temps certain. Dans notre expérience, la phase de conception du questionnaire peut être particulièrement chronophage. Nous constatons en effet de manière régulière que les processus internes au client pour enrichir et valider les questionnaires sont longs et difficiles. Il n’est pas rare de devoir passer près de 16h sur cette phase.
Quel budget ?
Le budget pour un sondage d’opinion dépend principalement de 2 variables :
- La taille de l’échantillon
- Le mode d’administration
Dans les paragraphes suivants, je détaille les budgets pour les 3 types de sondages principaux.
| Méthode | Prix minimum | Prix moyen |
|---|---|---|
| CAWI (online) | 5000€ | 7500€ |
| CATI (téléphonique) | 5000€ | 12000€ |
| CAPI, PAPI (face-à-face) | 5000€ | 10000€ |
Sondages online
Les sondages online sont également appelés méthode CAWI. C’est une des approches quantitatives les plus répandues et également l’une des plus abordables. Il en existe plusieurs variantes.
Lorsque le sondage est effectué sur une base de données mise à disposition par le client, les coûts sont réduits. C’est le cas de figure le plus courant dans les études de satisfaction. Dans ce cas, il faut compter 7500€ en moyenne. Ce budget permet de couvrir le développement du questionnaire, sa programmation, son administration et l’analyse des résultats.
Lorsqu’il s’agit d’utiliser un panel pour réaliser le sondage, il convient d’ajouter les coûts de location du panel. Ce cas de figure se présente le plus souvent dans les études de notoriété ou dans les analyses de la demande sur un marché. Vous ne pouvez pas dans cette situation interroger des clients car cela biaiserait vos résultats. Pour ce type de projet, le prix moyen est de 8500€.
Sondages par téléphone
Les sondages par téléphone (méthode CATI) sont beaucoup plus chers que leur équivalent online. La raison est simple. Ce type d’approche a un taux de réponse faible et requiert donc d’appeler beaucoup de personnes pour atteindre la taille d’échantillon souhaitée. Le coût pour un sondage téléphonique est donc directement lié au nombre de réponses requises, c’est-à-dire à la taille de l’échantillon.
En fonction de la cible (B2B ou B2C) et du taux d’incidence, le prix par appel réussi et questionnaire sera compris entre 20€ et 100€. Le plus petit projet CATI va donc démarrer à 5000€ et la moyenne s’établira à 12000€.
Sondages en personne
Le dernier type de sondage consiste à interroger des personnes en face-à-face. Il s’agit des sondages de type CAPI (« computer-assisted personal interviews ») et PAPI (« pen and paper personal interview »). Ce type de sondage s’effectue principalement :
- Dans la rue, lorsqu’il s’agit d’interroger des personnes qui se trouvent dans une zone de chalandise précise
- Dans les salons professionnels
- Dans les points de ventes (sondages dits « en sortie de caisses »
Dans ce type de sondages, le budget est très fortement influencé par le nombre de personnes que vous déployez sur le terrain et le profil de ces dernières. Certains cabinets d’études de marché font appel à des étudiants pour limiter les coûts mais ces derniers, moins bien formés, auront des taux de réponse plus faibles et la qualité des réponses ouvertes s’en trouvera affectée. Quel que soit le cas de figure, ce type de sondages ne peut pas être réalisé pour des budgets inférieurs à 5000€ compte tenu des aspects logistiques et humains. Lors de campagnes de sondage de plusieurs jours avec des équipes de plusieurs personnes, le budget sera en règle générale de plus de 10000€.
Est-ce que la dépense en vaut la peine ?
La rentabilité de l’investissement (car c’en est un) dans la réalisation d’un sondage, dépend de la maturité de l’entreprise. Pour une startup ou un porteur de projet, je pense qu’il est inutile de se lancer dans un sondage téléphonique ou dans un sondage « physique ». Par contre, un sondage online (surtout en B2B) apportera des enseignements qui peuvent faire économiser des dizaines de milliers d’euros en évitant par exemple les erreurs de ciblages marketing.
Dans tous les cas, le sondage peut aussi être couplé à une approche d’outbound marketing. Dans le cas de sondages online ou téléphoniques, vous pouvez en profiter pour présenter votre entreprise. Cela permettra de potentiellement trouver des prospects et d’avoir un retour direct sur votre investissement.
