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Pop up stores : ce qu’ils révèlent sur l’avenir du commerce de détail

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J’ai reçu plusieurs demandes d’interviews au cours de l’été pour discuter de l’avenir du commerce de détail (retail). Il semblerait que ce sujet passionne les journalistes en ce moment.
Dans l’article d’aujourd’hui je souhaite partager avec vous mes réflexions sur les magasins éphémères (popup stores), une (relativement) nouvelle forme de vente au détail qui reflète les changements de notre société et les évolutions dans le comportement des consommateurs

1999: début des pop up stores

Il semble que le premier magasin éphémère ait ouvert en 1999 à Los Angeles. Le mot « pop-up » était alors destiné à désigner une vente “d’une durée limitée” et n’avait pas encore le sens que nous lui attachons. Cette première tentative d’un magasin temporaire visait en effet à vendre des éditions limitées de produits et le magasin était censé fermer ses portes une fois le stock écoulé. Comme vous pouvez le voir il y avait un but commercial très simple et prépondérant derrière le concept.
Vous pouvez toujours trouver ce même type de magasin aujourd’hui. Ils vendent pour une période limitée tous types de petits objets en provenance de stock d’invendues. Il s’agit donc de magasins de déstockage. Une petite surface est louée à un très bon emplacement dans le but de capturer une partie des piétons et de vendre ces articles à bas prix (achats d’impulsion).

Quelle est la définition d’un magasin pop-up aujourd’hui

Derrière chaque POS (« point of sales » ou « point de vente » en français), il ya un but commercial. Les pop up stores ne font pas exception bien entendu. Pourtant, ce que nous observons c’est que les magasins éphémères sont moins soumis à cette pression commerciale que les magasins traditionnels. Cela peut même aller très loin avec des magasins pop-up n’ayant pas d’objectifs commerciaux directs, mais qui recherche avant tout la couverture médiatique. Regardez par exemple le (très) éphémère magasin de Kenzo : l’espace a été utilisé pour communiquer un message, mais pas pour vendre. Toutefois, la couverture médiatique a été excellente et le retour sur investissement peut ici être mesuré en termes de «valorisation de l’image de marque » plutôt qu’en termes de ventes directes.

Différents types de magasins de pop-up, mais un seul but: un contact direct avec le client

Une première segmentation semble donc émerger entre les magasins popup utilisés en tant que tels pour effectuer des ventes dans une période de temps limitée et dans un nouveau quartier, et les popup stores plus «conceptuels» visant à renforcer la valeur d’une marque. Dans le premier cas, le but commercial est le fil rouge; dans le second cas, il devient accessoire et l’énergie est investie dans la conception du magasin afin de générer une couverture médiatique maximale.
Dans les deux cas, cependant, la marque veut initier un contact direct avec le client. Si vous regardez les différents magasins éphémères dont nous avons parlé ces dernières années, vous vous rendrez vite compte que les marques qui les ont conçu sont généralement distribués via des canaux de distribution qu’elles ne maîtrisent pas. Ouvrir un magasin éphémère devient dès lors beaucoup plus accessible que de posséder un magasin fixe. La structure de coût est beaucoup plus légère et le risque lié à l’implantation du commerce moindre.
La question de l’investissement est une composante essentielle de la démarche : n’oublions pas que dans la plupart des grandes villes l’ouverture d’un magasin est implique des dépenses initiales importantes. A Paris par exemple, il n’est pas rare de dépasser le million d’euros pour les coûts initiaux liés à l’ouverture du magasin (pas-de-porte, location, travaux, …). Un magasin pop-up est donc une alternative intéressante pour réduire ces dépenses initiales et abaisser les barrières d’entrée (cf. l’analyse des 5-forces de Porter).

Les marques sont à la recherche d’un contact direct avec les consommateurs

La raison pour laquelle les marques cherchent le contact direct avec un client est liée à la rentabilité. Les intermédiaires absorbent en effet une grande partie de la marge et bénéficient d’un pouvoir de négociation incroyable. Prenez par exemple l’exemple d’une marque vendue dans un supermarché. Si cette marque veut toucher ses consommateurs et promouvoir ses produits, comment pensez-vous qu’elle va faire ? Jusqu’à récemment, un nombre limité d’option existait:

  • promotion en magasin: le paiement d’une « marge arrière » donnait a la marque la possibilité de promouvoir son produit à des endroits très visibles du supermarché (têtes de gondoles pas exemple)
  • animation en magasin: un employé de la marque vient dans le supermarché pour entrer en contact avec les clients et leur faire essayer les produits

Les magasin popup sont la variante bon marché des magasins monomarques (voir par exemple celui de Miele et celui de Danone) pour entrer directement en contact avec les clients et les fidéliser. Leur succès s’explique ainsi.

Les magasins popup permettent de couvrir de nouvelles zones de chalandise

Les magasins popup sont également une manière abordable d’étudier le potentiel de nouvelles zones de chalandise. Comme les consommateurs ne parcourent pas des distances infinies pour visiter différents points de vente (pour l’anecdote, dans le cas de la vente de nourriture à emporter la plupart des consommateurs viennent de 150 m autour du magasin), la croissance organique du chiffre d’affaires est principalement possible grâce à l’implantation de nouveaux points de vente. Ce fut la stratégie de Starbuck par exemple qui opta pour un magasin tous les 500m aux États-Unis.

Conseils pour votre stratégie marketing

Si vous êtes une grande marque avec un budget infini, vous n’avez probablement pas besoin de conseils. Il suffit de dépenser.
Si vous êtes une start-up et que vous dépendez de vos distributeurs, les magasins éphémères peuvent être une excellente option pour vous permettre d’entrer du bon pas sur le marché. Toutefois il faut que les consommateurs vivant dans la zone où vous comptez vous implanter soit du même type que les « cibles » idéales telles que définies dans votre étude de marché (d’où l’intérêt de réaliser cette dernière avant de vous lancer). Mais même avec un magasin popup les coûts peuvent être élevé, trop élevé pour une startup; une autre alternative moins chère consiste à s’associer avec un magasin dans un secteur différent mais dont les clients sont susceptibles de partager un profil similaire à ce que vous recherchez (âge, niveau social, revenus, origine ethnographique, …-. Avec la crise actuelle les commerçants sont plus ouverts que jamais à la sous-location d’une partie de leur magasin et à un peu de couverture médiatique supplémentaire. Profitez-en.

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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