En 2009 déjà était parue une étude dans le Journal of Marketing qui consacrait la « Pay What You want » (PWYW ou « payez ce que vous voulez ») comme une pratique digne d’intérêt pour les entreprises. Contrairement à ce que l’intuition pourrait dicter les consommateurs ne profitent pas des produits à prix nul via ce mécanisme. L’intérêt pour cette méthode de pricing est née après que le groupe Motorhead ait proposé aux internautes de payer ce qu’ils voulaient pour télécharger l’album.
Les auteurs de l’article menèrent 3 études de terrain qui conclurent que non seulement le prix payé est significativement supérieur à zéro mais qu’en plus il pouvait mener à une augmentation des revenus du vendeur.
Et voilà que je tombe sur une publicité du Soir, un quotidien belge, qui propose au consommateur de payer ce qu’il veut pendant 3 mois pour lire l’édition complète au format électronique. « Vous êtes le boss » annonce la publicité et effectivement vous êtes libre de décider ce que vous êtes prêt à payer pour vous abonner pendant les 3 premiers mois à la version digitale du journal. Après cette période de 3 mois vous payerez le prix normal de l’abonnement.
Mon avis :
L’offre du Soir est basé bien entendu sur l’utilisation des « switching costs » (ou coûts de commutation) qui freineraient éventuellement le nouvel abonné dans son désir de se désabonner. Il s’agit également d’un moyen simple (sans coûts variables ni coûts fixes) pour gagner de nouveaux abonnés. Je pense que Le Soir compte sur la masse de personnes attirées par cette offre pour en retenir quelques unes au tarif normal. Le contenu digital ne coûte en effet rien de plus à diffuser. Il n’existe qu’un coût fixe de création et de mise à disposition ; le coût variable par abonné supplémentaire est nul.
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