Adviesbureaus kunnen creatief zijn wanneer het om nieuwe technieken te benadrukken gaat (indien mogelijk bedenkers), om hun klanten te helpen om te slagen in steeds wredere wereld (excuseer me voor mijn woorden).
Mijn aandacht werd getrokken door een e-mail van de Harvard Business School over een artikel dat het MaxDiff concept presenteerde. Onder deze barbaarse naam verschuilt in feite een reeds veel toegepaste procedure in de HR om de persoonlijkheid van de kandidaten te bepalen. In plaats van de kandidaat tien voorstellen in orde van belangrijkheid te plaatsen, stelt men hem een serie van vier voorstellen voor en laat hem « de minste van deze » en « de meeste van dat » kiezen.
Het voordeel van dit soort procedures is het presenteren van een beperkte keuze aan alternatieven (gezien het feit dat het menselijk brein niet tegelijk 5 à 9 voorstellen kan onthouden, zou het niet realistisch zijn om een ranking van 10 te willen maken) en het controleren van de keuzes door verschillende vragen.
The trouble is that most customer-preference rating tools used in product development today are blunt instruments, primarily because consumers have a hard time articulating their real desires. Asked to rate a long list of product attributes on a scale of 1 (“completely unimportant”) to 10 (“extremely important”), customers are apt to say they want many or even most of them.
Achter het MaxDiff concept schuilt dus dezelfde procedure, toegepast op tevredenheidsvragenlijsten en meer in het algemeen op alle interview methodes, inclusief de focus groups. Zoals vaak proberen we de superioriteit van deze methode toe te passen op alles wat vroeger bestond. De presentatie die gegeven wordt over dit « concept » (de auteurs zijn werknemers van Bain&Co) is zeer aantrekkelijk, maar laten een belangrijke vraag onbeantwoord. In feite streeft deze methode het klasseren van de eigenschappen van belangrijke producten voor de klant na, wat betekent dat deze eigenschappen gekend zijn.
Niets minder voor de hand liggend dan het opstellen van de eigenschappen die op voorhand gewaard zijn door de klant. Het is nu goed gekend dat deze belangrijke eigenschappen meestal verborgen en subjectief zijn en verre van onthuld door klanten, die zelf in feite ook niet gekend zijn. Het concept MaxDiff is dus alleen geldig als andere methodes vooraf zijn toegepast om de diepst verborgen behoeften van de klanten te onthullen (bijvoorbeeld via een interview methode gebasseerd op picturale metaforen).
Het artikel en de presentatie van Bain&Co bieden een illustratie van de duidelijke beperkingen van het proces, zoals de vermelde eigenschappen in de business case strikt objectieve eigenschappen zijn (wachttijd, portiegroottes, aantal klanten,..).
Mijn conclusie.
De methode is zeer aantrekkelijk maar is verre van innovatief. Ze beoogt alleen het beperken van het aantal voorstellen om zo meer relevantere resultaten te hebben.
De grote kloof, onthult door de presentatie, is zeker de identificatie van de gevaloriseerde kenmerken door de klanten die verre van, zoals het werk van Bain&Co lijkt, alleen objective kenmerken zijn.
Het concept MaxDiff mag dus enkel gebruikt worden als aanvulling op andere methodes waardoor we toegang krijgen tot de identificatie van de gevaloriseerde kenmerken door de klanten.
Posted in Strategie.
