Hoe de consument meer doen kopen in winkels? Dat is de vraag die alle verkopers zich de hele dag door stellen. Recente vooruitgang in de wetenschappelijke marketing op het vlak van consumentengedrag leert ons over de rol van de verpakking bij aankoopintenties. Ongetwijfeld iets voor verkoopspecialisten om over na te denken.
Hoe beslissen consumenten over een aankoop in een winkel?
Factoren die de aandacht en beoordeling beïnvloeden zijn talrijk aanwezig in winkels (zie Chandon et al., 2009) (Engels). Het minste wat we kunnen zeggen over consumenten in een winkel is dat ze worden blootgesteld aan een uitgebreide waaier van stimuli: schikking van de producten, prijzen, hoeveelheid van hetzelfde product in een rek. Maar sommige elementen die niet tot de winkel behoren, spelen ook een rol: humeur van de dag, wat zoekt de klant (heeft hij een bepaald doel voor ogen als hij de winkel binnengaat), het merkimago van de producten die hij ziet, zijn aankoopgewoontes. Vooral de kracht van gewoontes (waarover we het meermaals hadden op deze blog) is heel goed gekend. Consumenten beslissen vaak zeer snel over een aankoop in een winkel. Wetenschappelijk onderzoek tont aan dat een beslissing in enkele seconden wordt genomen (Clement et al., 2009). De mythe dat consumenten rationele beslissingen nemen, is al lang achterhaald. In een verkoopomgeving kijken consumenten te vlug en beslissen ze te vlug opdat hun beslissing rationeel zou zijn (Clement et al., 2013) (Engels). Dit gezegd zijnde, wat is de rol van verpakking in de aankoopbeslissing?
De rol van de verpakking bij aankoopbeslissingen in een winkel
In een artikel van enkele dage geleden, bestudeerde Clement et al. (2017) (Engels) de impact van mogelijk misleidende elementen (PME in het Engels: “potentially misleading elements”) op de aankoopbeslissing in winkels. Er zijn twee types van “mogelijk misleidende elementen”: afbeeldingen en tekst op de verpakking. Hieronder enkele voorbeelden daarvan die het artikel vermeldde:
- Teksten als «15 procent vezels», «lage cholesterol», «30 procent meer…» of «10 procent minder…»
- Afbeeldingen met bijvoorbeeld «gelukkige mensen, dokters in witte jassen wat doet vermoeden dat het product wordt gebruikt door gezonde mensen of gezondheidsexperts ».
De impact van mogelijk misleidende elementen op de aankoopbeslissing
De auteurs formuleren meerdere hypotheses, waarvan er 3 van bijzonder belang zijn voor marketingspecialisten. Alle drie werden ze aangetoond.
- Consumenten verkiezen producten met een « mogelijk misleidend element »
- Des te langer een consument de mogelijk misleidende elementen op een verpakking bekijkt, des te lager de kans op een aankoop.
- Vroegere ervaring met het merk vermindert het effect van mogelijk misleidende elementen.
Conclusie: welke invloed heeft verpakking op de aankoopbeslissing
De vraag is uiterst complex en gaat verder dan dit eenvoudige artikel. Wat we wel kunnen bevestigen, is dat bepaalde etiketelementen (afbeelding, tekst) de consument ertoe aanzetten vlugge (en geen rationele) beslissingen te nemen. Vooral de mogelijk misleidende elementen verhogen de kans op aankoop in vergelijking met gelijkaardige producten zonder die elementen. Dit effect vermindert met de tijd die de consument doorbrengt met het evalueren van die elementen en door vroegere ervaringen met het betrokken merk.
Posted in Marketing.
