Dit kan voor velen een interessant marketingonderzoek (Engelse site) zijn. Drie Duitse onderzoekers hebben zopas op basis van 4 opeenvolgende studies bewezen dat het design van een object een positief effect heeft op de klantenbinding. Met andere woorden, een mooi object stimuleert de eigenaar om het vaker te gaan gebruiken … en er daarna ook trouw aan te blijven als het tijd is om het te vervangen. In dit artikel leggen we de resultaten van dit onderzoek op een beknopte en toegankelijke manier uit. We hopen dat dit u zal inspireren in uw strategie rond klantenbinding. Wie zich wil verdiepen in de details van het onderzoek vindt deze onderaan het artikel terug.
Samenvatting
- Het effect van een design op het koopgedrag
- Ontwerp beïnvloedt de klantloyaliteit
- Conclusie: hoe bouwt u klantenbinding via design?
- Bronnen
In het begin was er het effect van design op de aankoop
Het effect van design op een vermoedelijke aankoop werd al uitgebreid onderzocht. Het causaal verband tussen esthetiek en aankoop is al vele malen aangetoond. Zo toont deze studie (Engelse site) aan dat een mooie verpakking de keuze van de consument beïnvloedt. Het design heeft ook een positieve invloed op het succes van een product op de markt. Dit is dus een criterium waarmee rekening moet worden gehouden bij het uitvoeren van een marktonderzoek.
Uit de eerste studie blijkt dat hoe meer een auto als mooi wordt ervaren,
hoe meer hij wordt gebruikt.
4 studies tonen aan dat design invloed heeft op het gebruik van mooie objecten … en een nieuwe aankoop ervan
Hoewel het ongetwijfeld belangrijk is om te weten of design invloed heeft op de aankoop kunnen we de terechte vraag stellen: “wat gebeurt er dan na de aankoop? Blijft het mooie voorwerp dat gekocht is ook gebruikt? Wordt het meer gebruikt dan een ander gelijkaardig, maar minder mooi object? En wat gebeurt er als het betreffende object wordt vervangen? Dit is precies het doel van het onderzoek dat Annika Wiecek, Daniel Wentzel en Jan Landwehr in het International Journal of Research in Marketing (Engels) hebben gepubliceerd. Deze marketingonderzoekers voerden 4 complementaire studies uit op basis van 4 verschillende methodologieën om hun conclusies te onderbouwen.
Studie 1: het effect van design op het gebruik van producten in reële omstandigheden
In deze studie maakten de onderzoekers gebruik van datasets van verschillende bedrijven om het gebruik van producten in reële omstandigheden te onderzoeken. Het gaat dus om waargenomen gegevens. Mijn favoriete casestudy is de relatie tussen het ontwerp van een auto en het gebruik ervan. Er werden gegevens van een autoverkoopplatform (mobile.de) gebruikt om de afgelegde kilometers te meten van 89 automodellen die in 2009 op de markt werden gebracht. Om het ontwerp van deze 89 modellen te evalueren, baseerden de onderzoekers zich op een enquête in een tijdschrift, waarbij lezers het design van modellen uit 2009 mochten beoordelen. Na het nemen van een reeks methodologische voorzorgsmaatregelen bleven er in de uiteindelijke dataset 13814 voertuigen over die tot 68 verschillende modellen behoorden. Ik laat u het resultaat raden … er werd een positieve correlatie vastgesteld tussen het design en het gebruik van een voertuig. Hoe meer het voertuig als mooi wordt ervaren, hoe meer het wordt gebruikt (hoe hoger het aantal kilometers, dus).
Studie 2: esthetiek beïnvloedt de gebruiksduur
Studie 2 is een experiment met 70 studenten rond smartphones. De studie toont aan dat hoe aantrekkelijker de smartphone is, hoe langer de gebruiksduur ervan wordt.
Studie 3: loyaliteit komt voort uit intensief gebruik van een product
Studie 3 (ook op smartphones) is erg interessant omdat het de mechanismen van loyaliteit verklaart. Om een lang verhaal kort te maken, hoe meer u een product gebruikt, hoe meer u eraan verslaafd raakt en hoe meer uw loyaliteit toeneemt. Als u zich aangetrokken voelt door het ontwerp, gaat u het product meer gebruiken en raakt u eraan gewend. Denk aan uw smartphone: koopt u altijd het volgende model of wisselt u soms van merk en besturingssysteem? Uiteindelijk zijn gewoontes een krachtige drijfveer voor klantenbinding.
Studie 4: duurzaam vs. niet-duurzaam product
Studie 4 legt een “neveneffect” (bekend als het “matigende effect”) vast in de relatie tussen ontwerp en klantenbinding. De correlatie tussen het ene en het andere is afhankelijk van het type product. Als het om een “duurzaam” product gaat (d.w.z. een product dat kan worden hergebruikt) is deze correlatie positief. Als het daarentegen een “wegwerpproduct” is, is de correlatie negatief (wat overigens de resultaten van de enige andere studie over dit [Engelse site] onderwerp verklaart).
Conclusie: hoe bouwt u klantenbinding op?
Wilt u klantenbinding opbouwen? Als u “duurzame” producten op de markt brengt, is het in uw belang om met design rekening te houden in de ontwikkeling. Als uw producten echter “wegwerp” zijn, kunt u dat het beste vermijden, omdat het werkt als een consumptie- en loyaliteitsremmer.
Bronnen
Reimann, M., Zaichkowsky, J., Neuhaus, C., Bender, T., & Weber, B. (2010). Aesthetic package design: A behavioral, neural, and psychological investigation. Journal of Consumer Psychology, 20(4), 431-441.
Wiecek, A., Wentzel, D., & Landwehr, J. R. (2019). The aesthetic fidelity effect. International Journal of Research in Marketing, 36(4), 542-557.
Wu, F., Samper, A., Morales, A. C., & Fitzsimons, G. J. (2017). It’s too pretty to use! When and how enhanced product aesthetics discourage usage and lower consumption enjoyment. Journal of Consumer Research, 44(3), 651-672.
Posted in Onderzoek.
