Papieren catalogus: een onderschat instrument in de detailhandel

De papieren catalogus heeft nog steeds zijn plaats in de retail. Dat is de conclusie van een marktonderzoek dat we onlangs hebben geleverd aan twee vooraanstaande Europese retailers. In het digitale tijdperk zou je denken dat dit medium gedoemd was te verdwijnen. Dat is echter niet het geval. Het wordt nog steeds gewaardeerd door consumenten en blijft een strategisch hulpmiddel om hen te informeren, vooral in lokale winkels. De catalogus blijft onmisbaar in veel huishoudens om aankopen te plannen en promoties te ontdekken. In dit artikel deel ik concrete cijfers en mijn overpeinzingen over dit onderwerp.

Contacteer IntoTheMinds marktonderzoeksbureau voor uw marketingstudies

Waarom de Papieren Catalogus Onmisbaar Blijft

De papieren catalogus trekt retailklanten aan vanwege zijn praktische en zichtbare aanwezigheid. In tegenstelling tot digitale media is een papieren catalogus altijd zichtbaar en direct toegankelijk. Je hebt geen tablet of smartphone nodig, hoeft geen app te zoeken en hebt geen internetverbinding nodig. Handiger kan niet.

Het kan op elk moment geraadpleegd worden, wat verklaart waarom meer dan 50% van de Fransen het gebruikt om hun boodschappen te organiseren. In een gespannen economische context helpt de papieren catalogus ook om uitgaven te anticiperen en te plannen, waardoor het een geruststellend hulpmiddel is voor klanten.

De grote Franse doe-het-zelfketen Castorama heeft in 2025 de papieren catalogus weer in de schijnwerpers gezet: 3.000 afbeeldingen, 9.000 referenties verspreid over 500 pagina’s. Zo’n catalogus heeft een relatief lange “levensduur” en dient als naslagwerk voor veel doe-het-zelvers die inspiratie zoeken voor projecten.

Toch daalden de uitgaven van retailers aan gedrukte communicatie tussen 2023 en 2024 met 10%.

Tussen 2023 en 2024 daalden de uitgaven van retailers aan gedrukte communicatie met 10%.

Waarom Verdwijnt Papier in Retail?

Het is belangrijk om een onderscheid te maken tussen de catalogus en de folder. Uiteindelijk zijn beide getroffen door een reeks negatieve factoren:

• Overgang naar digitaal tijdens de COVID-19-pandemie
• Invoering van strenge wetten op gedrukte reclame vanwege milieubeleid
• Kostenbesparingen bij retailers
• Gebrek aan traceerbaarheid van de impact van papier op aankopen in de winkel

Laten we een concreet voorbeeld nemen uit Frankrijk. In september 2022 lanceerde de regering een test in 14 proefregio’s waar de verspreiding van papieren folders werd verboden, tenzij mensen een “Oui Pub”-sticker op hun brievenbus plaatsten. Dit was een nudging-strategie, waarbij men overging van “opt-out” naar “opt-in.” De test eindigde in mei 2025. De resultaten waren gemengd:

• 10.000 banenverlies in de sector voor gedrukte reclame
• Geen positieve milieu-impact waargenomen (bron: Ademe)
• Negatieve effecten op speelgoedretailers en lokale winkels

Contacteer ons voor uw retailstudies

De Papieren Catalogus als Instrument voor Klantenbinding

Degenen die mijn blog volgen, weten dat ik een pleitbezorger ben voor klantenbinding. De cijfers tonen aan dat de papieren catalogus vanuit dit perspectief nog steeds veel te bieden heeft aan retailers.

Marktonderzoek toont aan dat de papieren catalogus nog steeds een centrale rol speelt in het opbouwen van klantrelaties. Zoals ik in de inleiding vermeldde, maken de fysieke aanwezigheid en zichtbaarheid in huishoudens het mogelijk dat klanten het merk herinneren en integreren in het klanttraject. In het bijzonder verwachten 46% van de consumenten exclusieve voordelen gerelateerd aan loyaliteitsprogramma’s.

De uitdaging met de papieren catalogus is dat de winstgevendheid alleen wordt gemeten aan de hand van traceerbare aankopen, waardoor de aantrekkingskracht ervan afneemt in vergelijking met digitale kanalen. De relevantie ervan moet echter in een bredere context worden bekeken, waar de effecten minder gemakkelijk meetbaar zijn.

De papieren catalogus als drijfveer voor klantloyaliteit

Papieren Catalogus en Digitale Kanalen: Streven naar Complementariteit

Het standpunt dat in de vorige paragraaf wordt geuit, brengt me ertoe om de rol van digitaal aan te kaarten. Laat ik duidelijk zijn: ik stel digitaal niet tegenover papier in de retailsector. De klantrelatie is omnichannel, en beide formaten hebben hun plaats. Wat opvallend is, is dat 40% van de consumenten de digitale kanalen gebruikt die door retailers worden aangeboden, maar de papieren catalogus blijft de voorkeur van 43% van de consumenten. Dit roept vragen op: is dit een “nostalgie”-effect bij consumenten, of is er een echte behoefte?

Het marktonderzoek dat we uitvoerden voor twee retailgiganten in een ander Europees land waar catalogi nog steeds bestaan, bevestigde de laatste hypothese. De papieren catalogus werd gebruikt door meer dan 40% van de klanten van deze ketens. Analyse per leeftijdsgroep toonde, zoals verwacht, dat oudere mensen meer geneigd waren om papieren catalogi te gebruiken, maar het verschil was slechts 5 procentpunten in vergelijking met de 18-35-jarigen.

Ik denk graag dat papieren catalogi en apps/websites complementaire hulpmiddelen zijn voor retailers. Ik blijf hopen dat retailers een meer “holistische” kijk op het klanttraject zullen aannemen en de waarde van papier zullen herontdekken.

De Papieren Catalogus voor Lokale Winkels

De resultaten in de vorige paragrafen zouden kunnen suggereren dat de papieren catalogus exclusief is voor grote retailers. Lokale winkels kunnen er echter ook van profiteren. Het experiment in Frankrijk tussen 2022 en 2025 toonde officieel aan dat het schrappen van papier een negatief effect had op lokale winkels, omdat het een kosteneffectieve manier was om nieuwe klanten aan te trekken.

Lokale winkels hebben per definitie een kleiner verzorgingsgebied dan supermarkten. Lokale retailers kennen de behoeften van hun klanten beter, kunnen gemakkelijker gepersonaliseerde diensten aanbieden en hebben dus een kanaal nodig om te communiceren. Marktonderzoek toont aan dat 88% van de Fransen lokale winkels bezoekt vanwege de menselijke connectie. Het verlengen van deze klantrelatie is daarom essentieel.

Conclusie

In plaats van alleen te concluderen over de waarde van papieren media in retail, wil ik het debat verbreden en praten over het menselijke aspect. Retail is zeker een transactionele handeling, maar ook een menselijke relatie. Er is geen klantenbinding in retail zonder een menselijke component. Het papieren medium kan een verlengstuk zijn van deze relatie.

Reclamemedia, of ze nu digitaal of fysiek zijn, moeten worden gezien als een stap in het klanttraject. Ik geloof dat de papieren catalogus, wanneer hij in het klanttraject wordt geplaatst, zijn rechtmatige plaats heeft. Het stelt het merk in staat om zijn aanwezigheid te behouden en te materialiseren. Het ongeluk van papier is dat dit alles niet objectief meetbaar is.

Zelfs nu grote retailers het papieren kanaal geleidelijk afbouwen, ben ik ervan overtuigd dat het nog steeds een toekomst heeft als marketinginstrument.