In dit artikel bespreek ik welk budget u moet voorzien voor een opiniepeiling en welke techniek het meest geschikt is al naargelang de context.
Een opiniepeiling is een onmisbaar instrument in de marktonderzoekssector. Hoewel het voornamelijk wordt ingezet in B2C, kan het ook waardevol zijn in B2B-contexten. In dit artikel licht ik kort de verschillende use cases toe en bespreek ik welk budget u moet voorzien, afhankelijk van uw situatie en de gekozen onderzoeksmethode (online, telefonisch, face-to-face, enz.). Wilt u opiniepeilingen in een bredere context begrijpen? Lees dan ons artikel over de kosten van marktonderzoek.
Neem contact op met het enquêtebureau IntoTheMinds
Mijn bedrijf biedt al 20 jaar opiniepeilingsdiensten aan. Met honderden uitgevoerde projecten kan ik u met vertrouwen en transparantie adviseren over budgetten.
Wanneer is een opiniepeiling nodig??
Omdat een enquête een kwantitatieve onderzoeksmethode is, wordt deze vaak gebruikt voor:
- Het bepalen van de marktgrootte
- Het definiëren van marktsegmenten
- Het valideren van hypotheses (prijs, strategie, merkbekendheid, etc.)
De bovenstaande lijst is niet uitputtend. Het belangrijkste om te onthouden is dat een enquête de moeite waard is als:
- u voldoende gevorderd bent in uw marketingdenken
- u essentiële vragen heeft waarvan de antwoorden cruciaal zijn voor uw besluitvorming;
Wat omvat het budget voor een opiniepeiling?
De begroting voor een enquête bestaat uit verschillende kosten, waaronder:
- Ontwerp van de vragenlijst
- Tests, validatie, iteraties van de vragenlijst
- Programmering vragenlijst
- Administratie en controle
- Extractie van resultaten en kwaliteitscontrole
- Analyse van de resultaten
- Rapportage
Er zijn dus meerdere fasen, waarvan sommige behoorlijk tijdsintensief kunnen zijn. Uit onze ervaring blijkt dat vooral de ontwerpfase van de vragenlijst veel tijd in beslag neemt. We merken vaak dat de interne processen bij klanten voor het verrijken en valideren van de vragenlijst complex en tijdrovend zijn. Het is dan ook niet ongebruikelijk om tot wel 16 uur aan deze fase te besteden.
Welk budget is vereist?
Het budget voor een opiniepeiling hangt voornamelijk af van 2 variabelen:
- Steekproefgrootte
- Wijze van toediening
In de volgende paragrafen geef ik een gedetailleerd overzicht van de budgetten voor de 3 belangrijkste soorten enquêtes.
| Méthode | Minimumprijs | Gemiddelde prijs |
|---|---|---|
| CAWI (online) | 5000€ | 7500€ |
| CATI (telefonisch) | 5000€ | 12000€ |
| CAPI, PAPI (face-to-face) | 5000€ | 10000€ |
Online enquêtes
Online enquêtes staan ook bekend als de CAWI-methode. Het is een van de meest gebruikte kwantitatieve benaderingen en ook een van de meest betaalbare. Er zijn verschillende varianten.
Wanneer de enquête wordt uitgevoerd op een door de klant aangeleverde database, vallen de kosten lager uit. Dit is vooral het geval bij tevredenheidsonderzoeken, waar dit de meest voorkomende aanpak is. In dit geval bedragen de gemiddelde kosten € 7.500. Dit budget dekt de ontwikkeling van de vragenlijst, de programmering, de administratie en de analyse van de resultaten.
Wanneer een panel wordt gebruikt om de enquête uit te voeren, komen de kosten voor het inhuren van het panel bovenop het budget. Dit is vaak het geval bij bewustmakingsstudies of marktvraaganalyses. In dit soort gevallen kunnen klanten niet worden geïnterviewd, omdat dit de resultaten zou vertekenen en de objectiviteit van het onderzoek zou beïnvloeden. Voor dit type project is de gemiddelde prijs € 8.500.
Telefonische enquêtes
Telefonische enquêtes (CATI-methode) zijn veel duurder dan hun online equivalent. De reden hiervoor is eenvoudig: dit type aanpak heeft vaak een laag responspercentage, waardoor er veel mensen benaderd moeten worden om de gewenste steekproefgrootte te bereiken. De kosten van een telefonische enquête zijn daarom direct afhankelijk van het aantal benodigde antwoorden, oftewel de grootte van de steekproef.
Afhankelijk van het doel (B2B of B2C) en de incidentie ligt de prijs per succesvol gesprek en vragenlijst tussen de € 20 en € 100. Het kleinste CATI-project zal daarom beginnen bij € 5.000, oplopend tot gemiddeld € 12.000.
Persoonlijke enquêtes
Bij het laatste type enquête worden mensen persoonlijk geïnterviewd. Deze worden enquêtes CAPI genoemd (computerondersteunde persoonlijke interviews) en PAPI (pen en papier persoonlijk interview). Dit type onderzoek wordt voornamelijk uitgevoerd:
- op straat, bij het interviewen van mensen in een specifiek verzorgingsgebied
- op beurzen
- bij verkooppunten (exit polls)
Bij dit type enquête wordt het budget sterk beïnvloed door het aantal mensen dat u in het veld inzet en hun profiel. Sommige marktonderzoeksbureaus kiezen voor studenten om de kosten laag te houden, maar omdat ze minder goed opgeleid zijn, zullen ze lagere responspercentages hebben en zal de kwaliteit van de antwoorden op open vragen beïnvloed worden. Hoe dan ook, dit type onderzoek kan niet worden uitgevoerd voor budgetten van minder dan € 5.000, gezien de logistieke en menselijke aspecten die erbij komen kijken. Voor enquêtecampagnes die meerdere dagen duren en waarbij teams van meerdere mensen betrokken zijn, zal het budget over het algemeen meer dan € 10.000 bedragen.
Is het de investering waard?
Het rendement (want het is een investering) van een enquête hangt af van de maturiteit van het bedrijf. Voor een startende onderneming of een projectleider lijkt het me vaak niet effectief om te beginnen met een telefonische of “fysieke” enquête. Aan de andere kant kan een online enquête, vooral in B2B, waardevolle informatie opleveren die tienduizenden euro’s kan besparen, bijvoorbeeld door marketingfouten te voorkomen.
In alle gevallen kunnen enquêtes ook worden gecombineerd met een outbound marketingaanpak. Bij online of telefonische enquêtes kunt u van de gelegenheid gebruikmaken om uw bedrijf te presenteren. Dit kan niet alleen waardevolle inzichten opleveren, maar ook leiden tot nieuwe prospects en een direct rendement op uw investering.
![Illustratie van onze post "Targeting: definitie, methoden, voorbeelden [Gids 2022]."](https://5cc2b83c.delivery.rocketcdn.me/app/uploads/targeting-ciblage-120x90.jpg)
