Nike heeft zopas de Nike Adventure Club (Engelse site) gelanceerd, een systeem waarmee kinderen tot 12 paar sneakers per jaar kunnen ontvangen. Het systeem werkt op basis van een abonnementsformule. Dat leest u goed: een abonnement. Het gaat om een innovatief businessmodel, waarvan we in dit artikel een analyse maken evenals van de marketingstrategie van Nike.
Wat is Nike Adventure Club?
Nike Adventure Club is een ‘club’ voor kinderen van 2 tot 10 jaar waar mee ze, op basis van een maandelijkse betaling van $20 tot $50, thuis ‘sets’ ontvangen met daarin een paar (Nike of Converse) sneakers en een activiteitenboekje. Het idee is dus om een paar sneakers  te koppelen aan een bepaalde activiteit om zo sportactiviteiten, zogenaamde ‘uitdagingen’, tussen kinderen te promoten. Afhankelijk van de abonnementsformule ontvangt het kind elk jaar tussen de 4 ($20/maand) en 12 paar ($50/maand) sneakers. Met de formule van $50/maand ($600 per jaar) kunt u dus iedere maand een paar sneakers naar keuze bestellen.
1 paar nieuwe sneakers per maand, is dat niet van het goede te veel?
Dit is natuurlijk het eerste waaraan u denkt. Is het niet de bedoeling om de verkoop op te vijzelen op basis van een abonnement? Nike probeert deze terechte opmerking te weerleggen door gebruikte sneakers in te zamelen en te schenken aan gezinnen in nood. De
website vermeldt dat deze inzameling twee keer per jaar (april en november) zal plaatsvinden en dat de leden van de club bij deze gelegenheid een prepaid etiket ontvangen waarmee ze de sneakers die ze niet meer willen en die zullen worden weggeschonken, kunnen terugsturen.
Businessanalyse: het belang van Nike bij de verkoop van sneakers via abonnement
Het belang van Nike in de verkoop van sneakers op basis van een abonnement is evident: regelmatige inkomstenstromen en de bevrediging van de behoefte zodat ouders ervan worden weerhouden sneakers van een ander merk te kopen.
Alle analyses die we lazen, benadrukken natuurlijk de regelmaat van de inkomsten, maar vergeten systematisch dat het model van de Nike Adventure Club angstwekkend goed ontworpen is om de concurrentie uit de weg te ruimen. Door vooraf in een behoefte te voorzien (het verstrekken schoeisel aan peuters) elimineert Nike simpelweg de noodzaak voor ouders om na te denken over het voldoen aan deze behoefte. Dat leidt noodzakelijkerwijs tot een maximaal marktaandeel in huishoudens die voor dit model kozen.
Op basis van het abonnementsmodel hoopt Nike ook loyaliteit op te bouwen bij jonge consumenten. Dit is een langetermijnstrategie waarvan de effecten moeilijk te voorspellen zijn, aangezien de hedendaagse jonge consument onvoorspelbaar en veranderlijk is.
De marketingstrategie voor de verkoop van abonnementssneakers
Dit nieuwe model van verkoop van sneakers op basis van een abonnement vereist uiteraard een aanpassing van uw marketingstrategie. Hoe kunt u ouders overtuigen om vooraf te kiezen voor de herhaalde aankoop van een duurzaam consumptiegoed (sneakers)? Hoe kunnen we met andere woorden van een duurzaam model (sneakers die we houden) naar een bederfelijk model (sneakers die we twee keer per jaar weg doen)?
De argumenten die Nike aanhaalt, zijn vooral gericht op ouders (inschrijvers – betalers) en zijn relatief eenvoudig (om niet te zeggen simplistisch), namelijk de belofte om uw kind aan het bewegen te krijgen met elk nieuw paar sneakers en het bij elke nieuw pakket een nieuwe activiteit te laten ontdekken. In een zittende wereld en een Amerikaanse samenleving die steeds meer te maken heeft met overgewicht, is het eigenlijk een simplistische kortere weg die ouders in staat stelt hun schuldgevoelens te overwinnen en een kant-en-klare ‘oplossing’ (of beter gezegd: hoop) biedt op basis waarvan ze zich inschrijven.
————–
Posted in Onderzoek.
