Nike ha appena lanciato il Nike Adventure Club, un sistema che consente ai bambini di ricevere fino a 12 paia di scarpe da ginnastica all’anno. Il sistema funziona su abbonamento. Esatto: in abbonamento! Il modello di business è innovativo e in questo articolo analizziamo la strategia di marketing di Nike e il background di questo modello di business.
Cos’è il Nike Adventure Club?
Si tratta di un “club” riservato ai bambini dai 2 ai 10 anni che permette, a condizione di una rata mensile compresa tra i 20 e i 50 dollari, di ricevere a casa dei “kit” comprendenti un paio di scarpe da ginnastica (Nike o Converse) e un libretto di attività. L’idea è, quindi, quella di associare una coppia di trainer ad una determinata attività e promuovere, così, attività sportive e “sfide” tra bambini.
A seconda del valore dell’abbonamento, il bambino riceverà ogni anno tra 4 paia (formula 20$/mese) e 12 paia (formula 50$/mese). In altre parole, la formula $50/mese ($600 all’anno) ti dà il diritto di ordinare, ogni 30 giorni, il paio di scarpe da ginnastica che preferisci.
1 paio di nuove scarpe da ginnastica ogni mese, non è un po’ troppo?
Questo è, ovviamente, il pensiero apparente che viene subito in mente. Non è forzare il consumatore offrire scarpe da ginnastica in abbonamento? Nike sta cercando di rispondere a questa legittima domanda organizzando una raccolta di scarpe da ginnastica usate che verranno date alle famiglie bisognose.
Il sito web indica che questa raccolta avverrà due volte l’anno (aprile e novembre) e che, in questa occasione, i membri del club riceveranno un’etichetta prepagata che consentirà loro di restituire le scarpe da ginnastica che non desiderano più e che verranno, poi, offerte alle famiglie in difficoltà.
Analisi aziendale: l’interesse di Nike nella vendita di scarpe da ginnastica in abbonamento
L’interesse di Nike nel vendere scarpe da ginnastica in abbonamento è evidente: flussi di reddito regolari e soddisfazione del bisogno che impediranno, anche ai genitori, di acquistare scarpe da ginnastica di un altro marchio.
Tutte le analisi che abbiamo letto mettono in luce la regolarità dei ricavi, certo, ma dimenticano sistematicamente che il modello Nike Adventure Club è spaventosamente ben studiato per annientare la concorrenza. Infatti, soddisfacendo in anticipo un’esigenza (mettere le scarpe ai piedi dei propri figli), Nike elimina semplicemente la necessità che i genitori pensino a soddisfare tale esigenza, che si tradurrà, necessariamente, in una quota di mercato massima sulle case che hanno optato per questo particolare opzione.
Basandosi sul modello di abbonamento, Nike spera anche di fidelizzare i clienti tra i giovani consumatori. Questa è una strategia a lungo termine i cui effetti sono difficili da prevedere, poiché i giovani consumatori di oggi sono diventati imprevedibili e in continua evoluzione.
La strategia di marketing per vendere scarpe da ginnastica in abbonamento
Questo nuovo modello di vendita di scarpe da ginnastica in abbonamento richiede, ovviamente, un ripensamento della tua strategia di marketing. Come convincere i genitori ad optare in anticipo per acquisti ripetitivi di un prodotto sostenibile (formatori)? Come, in altre parole, possiamo passare da un modello sostenibile (i formatori che conserviamo) ad un modello deperibile (i formatori di cui ci liberiamo due volte l’anno)?
Gli argomenti avanzati da Nike sono rivolti principalmente ai genitori (prescriventi – pagatori) e sono relativamente semplici (per non dire semplicistici): è la promessa di far muovere tuo figlio con ogni nuovo paio di scarpe da ginnastica, per fargli scoprire una nuova attività con ogni nuova spedizione. In un mondo sedentario e in una società americana sempre più alle prese con il sovrappeso, si tratta, quindi, di una semplice scorciatoia che consente ai genitori di superare i propri sensi di colpa e di trovare una “soluzione” (o più precisamente una speranza) già pronta a cui aderire.
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