Een belangrijk probleem bij marktonderzoek tegenwoordig is dat er te veel op het kwantitatieve gericht wordt. Wellicht omdat bedrijven management enkel kennen via KPI (kritieke prestatie-indicatoren) en de de kwalitatieve kant volledig vergeten. Toch kan ik u als marktonderzoeker verzekeren dat alle cijfers en indicatoren wereldwijd u niet noodzakelijk een waarheidsgetrouw beeld geven van wat de klant denkt.
Een mooi voorbeeld van wat ik bedoel ziet u in de video hieronder, een scène uit de film « Annie Hall » van Woody Allen.
In de scène antwoorden een man en vrouw tijdens een therapeutische sessie voor koppels op dezelfde vragen van de therapeut. Woody Allen zet de antwoorden tegenover elkaar door de beide protagonisten naast elkaar op het scherm te tonen.
We merken dat hun antwoorden overeenkomen wat de kwantiteit betreft. Ze weerspiegelen bij elk van hen een zekere ontevredenheid. Wat het kwalitatieve ons echter leert is dat de oorzaken van de ontevredenheid helemaal verschillend zijn.
Besluit
Klantentevredenheidsenquêtes missen, meestal, volledig hun doel. Ze richten zich op de gevolgen (tevredenheid, trouwheid, mond-tot-mond) en verwaarlozen de oorzaken: waarom is het tevredenheidsniveau van een klant zoals het is?
Denk er even over na. Meetinstrumenten zoals de Net Promoter Score (NPS) zijn te eenvoudig om uw marketingacties te oriënteren. De NPS bewijst eigenlijk maar de obsessie van bedrijven om te meten, te controleren en vooral te rapporteren. En precies daarin zit de paradox van onze zogezegde moderne maatschappij, want weinig bedrijven doen werkelijk iets met die gegevens. Voortdurende verbetering is voor de meeste van hen niet aan de orde van de dag en dat is spijtig voor de klant. Het is dan ook niet verbazingwekkend dat het aantal ontevreden klanten bij een klacht in 2013 hetzelfde niveau bereikte als in 1976. Voor meer info hierover, lees de studie RAGE 2013 over klachtenbehandeling in de Verenigde Staten.
Afbeelding: Shutterstock
Posted in Marketing.
