De blog van het marketing agentschap IntoTheMinds
Marktonderzoek en ondernemers coaching

Interview met Edward Vizard over het invoeren van Pay-What-You-Want (PWYW)

Share This Post On

Enkele weken geleden hadden we het over het invoeren van een vernieuwend, maar weinig gebruikt prijssysteem: Pay-What-You-Want (Frans) (PWYW). Vandaag spreken we met de oprichter van de e-commerce-website Garçonne & Chérubin (Frans), waar het systeem wordt toegepast tijdens de kortingsperiode.

IntoTheMinds: Hoe kwam u op het idee om te werken met het systeem van Pay-What-You-Want

Edward Vizard: Als Brit en vooral geïnteresseerd in consumptie over het kanaal, merkte ik bij het kijken naar innovaties in Angelsaksische verkooptechnieken een nieuwe trend die vergelijkbaar is met die welke wij hebben uitgevoerd. Merken als Everlane in de Verenigde Staten bieden tijdens de verkoop 3 prijzen aan, waardoor consumenten de prijs kunnen kiezen die ze willen betalen voor het product. In grote lijnen omvat de eerste prijs de productiekosten, de tweede prijs de productiekosten + structurele kosten, en de hoogste prijs ten slotte geeft het merk een winst om verder te groeien.
Ons idee werkt op de volgende manier: de klanten kiezen de prijs die zij te wensen betalen (geen minimum of maximum) gebaseerd op de prijs waarmee ze geloven het product te kunnen “binnenhalen”. Dus het is een gok, net zoals op een veiling.
Aan het einde van een bepaalde periode (één week) wordt de klant meegedeeld of zijn offerte werd aanvaard. Het succes van zijn bod hangt af van de aanbiedingen door andere verbruikers op het hetzelfde product, evenals van de voorraadniveaus.
Deze twee systemen – heel vergelijkbaar in aanpak – zorgen ervoor dat de consument de logica van de prijs begrijpt en er actief aan kan deelnemen, zonder ze te moeten ondergaan. In Frankrijk wordt de logica van groei door winst nog altijd slecht bekeken (dat is cultureel bepaald), vanwaar de neiging van merken om zoveel mogelijk te “verbergen” dat ze winst moeten maken om zich te kunnen ontwikkelen, wat nochtans de basis is van elk levensvatbaar bedrijf. Dit soort innovaties laat dit soort tegenstellingen zien en zorgt voor nieuwe trends.

 

IntoTheMinds: Wat zijn de voordelen van dit systeem ten opzichte van de traditionele kortingen?

Edward Vizard: Dit systeem is gunstig voor ons, omdat het ons toelaat te spelen met de grillen van de consumptie. Op de schoenenmarkt hebben we een probleem van maten, dat we moeten beheren. Als maat 38, statistisch gezien, beter verkoopt dan een 36 is er niets dat ons verzekert dat het voor een bepaalde collectie niet andersom kan zijn. Nochtans hebben beide maten precies dezelfde marktwaarde.

Door de klant vrij zijn prijs te laten bepalen kunnen wij onze eindereeksen aan de meest eerlijke marktprijs verkopen, zowel voor ons als voor onze klant.

 

IntoTheMinds: Sommige e-commerçanten hebben massaal nieuwe klanten gekregen via dit systeem (Brandalley) maar ze waren niet in staat om hen op de lange termijn te houden. Wat is uw strategie om dezelfde teleurstelling te voorkomen?

Edward Vizard: Het systeem dat Brandalley toepaste is heel anders. Wat zij hebben ingevoerd, is een systeem waarbij hun klanten de prijs kunnen betalen die ze willen op een selectie van producten, en dat zonder grenzen of marktlogica. Ze hebben dus vele goederen verkocht tegen € 1, wat een groot verlies met zich meebracht. Deze operatie heeft geen levensvatbare economische logica en zorgt hoogstens voor een tijdelijke communicatiebekendheid. Wij zijn vandaag tegen deze filosofie en zijn meer gericht op een langzame en doordachte consumptie van onze producten.

IntoTheMinds: u stopte op 08/02 met de mogelijkheid om gebruik te maken van Pay-What-You-Want. Wat is uw oordeel en gaat u het systeem nog toepassen in de toekomst?

Edward Vizard: Onze gemiddelde prijs is vergelijkbaar met wat we tijdens de klassieke kortingsperiode waarnemen (-35% gemiddeld). Aan de andere kant is het aantal succesvolle transacties gestegen met 30% ten opzichte van conventionele verkoop.
Van de totale 100 (aanvaarde en geweigerde) transacties werden er 33 (1/3) aanvaard. Dat zijn dus 66 bijkomende interacties en uitwisselingen met onze klanten in vergelijking met de gewone verkoopperiode. We kregen overigens zeer positieve en specifieke feedback van onze klanten over dit concept.
Wat de toekomst betreft: we hebben het concept gelanceerd met een strategie op de lange termijn en plannen het opnieuw toe te passen tijdens de volgende koopjesperiodes. Het kan ook worden voorafgegaan door een korte koopjesperiode, met beperkte kortingen, want we denken dat beide systemen compatibel en complementair zijn.

Tags: , , ,

Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas is de directeur van de marketing agentschap IntoTheMinds. Hij heeft speciaal interesse voor e-commerce, retail, HoReCa en supply-chain projecten. Hij is ook een onderzoeker aan de Vrije Universiteit Brussel en werkt ook als coach voor meerde publieke organisaties. Hij verwelkomt Linkedin uitnodigingen : gelieve gewoon een paar woorden toe te voegen en uit te leggen waarom U wilt connecteren.

Share This Post On

Submit a Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *