Het principe van «Betaal hoeveel u wilt» ( Pay-What-You-Want in het Engels) biedt klanten de mogelijkheid om controle te (her)krijgen over de betaalde prijs. De techniek bestaat al lang en wetenschappelijk onderzoek uit 2009 toont de voordelen van deze prijszetting aan. Er bestaan enkele concrete voorbeelden, maar uiteindelijk wordt deze marketingstrategie eerder zeldzaam toegepast. Ondernemingen hebben voorbehoud om klanten over de prijs te laten beslissen en vrezen dat de klant zijn vrijheid zal misbruiken (en zo het bedrijf nadeel zal berokkenen).
Het is in die context dat wij meer wilden weten over het initiatief Garçonne et Chérubin, een Franse e-commerçant die gespecialiseerd is in schoenen. Tijdens de winterkoopjes besliste Garçonne et Chérubin om het systeem van Pay-What-You-Want (PWYW) te toe passen, weliswaar lichtjes aangepast om de risico’s ervan te verminderen.
Hoe werkt Pay-What-You-Want bij Garçonne et Chérubin
Garçonne et Chérubin maakte gebruik van het klassieke PWYW-systeem en beperkte het financiële risico ervan. De klant stelt een prijs voor die hij bereid is te betalen en verbindt er zich toe die prijs te betalen als ze wordt aanvaard. De aanbiedingen worden aan het einde van de winterkoopjesperiode herbekeken en de klant wordt op de hoogte gebracht van de beslissing over zijn aanbod. In zekere zin lijkt dit mechanisme op een voorwaardelijk bod waar de verkoper de hand in houdt. Het beperkt het risico om onder de prijs te verkopen en geeft de verkoper tegelijk de mogelijkheid om zijn winst te maximaliseren op basis van de ontvangen prijsbiedingen.
De grenzen van de strategie van Pay-What-You-Want
Er zijn drie grenzen verbonden aan de strategie van PWYW:
- Culturele grenzen: PWYW kan niet overal toegepast worden. PWYW zou bijvoorbeeld in Nederland slecht werken. In dit land, waar consumenten uiterst gevoelig zijn voor prijzen en bekend zijn voor hun spaarwoede, worden biedingen als “100% tevreden of geld terug” niet toegepast uit angst dat ze misleidend zijn. PWYW werkt het best in een offline omgeving waar er een direct, fysiek, contact is tussen klant en verkoper. Zich niet achter een scherm kunnen verstoppen zorgt voor sociale druk, waardoor misbruik van PWYW minder waarschijnlijk wordt. Beeld u bijvoorbeeld in dat u 1 € betaalt aan een restauranthouder, nadat u met z’n tweeën hebt genoten van een gastronomisch diner? Niemand zou dat durven, omdat het sociaal onaanvaardbaar is.
- De loyauteitseffecten van de meest verlokkelijke PWYW-projecten moeten in vraag gesteld worden. De PWYW-ervaring van Brandalley in 2009 was dat 85% van de klanten 1 € betaalde, dus het laagste bedrag. Brandalley kreeg massaal nieuwe klanten erbij (40.000), maar de loyauteit op de lange termijn moet nog worden bewezen. Hoeveel van hen zijn trouw gebleven en hebben ook daarna nog gekocht?
Conclusie
De strategie van Pay-What-You-Want (PWYW) is niet nieuw. Ze wordt al jarenlang met mondjesmaat gebruikt, maar blijft eerder zeldzaam. Online PWYW-strategieën hebben het risico om minder betrouwbare klanten aan te trekken en zijn op de lange termijn niet winstgevend. In een offline context kan PWYW betere resultaten opleveren, omdat klanten minder geneigd zijn het systeem te misbruiken en sociaal ertoe gedwongen zijn een redelijke prijs te betalen.
Afbeelding: shutterstock
Posted in Marketing.
