De blog van het marketing agentschap IntoTheMinds
Marktonderzoek en ondernemers coaching

Bankherstructureringen: echt de schuld van digitalisering ?

Share This Post On

ING: 3500 jobs opgezegd. Axa: 650 jobs opgezegd. BNP Paribas Fortis: 1000 jobs opgezegd. Zoals de Financial Times (Engels, betalend artikel) het benadrukt, in 2016 ongeveer 100.000 jobs verdwenen bij banken.

De oorzaak die altijd wordt aangehaald is de digitalisering die sommige functies overbodig maakt, vooral bij het contact met de klanten. Ik kan akkoord gaan met het feit dat de digitalisering de zakenwereld grondig heeft door elkaar geschud en de gewoontes van de consument heeft veranderd. Dat verplicht de bedrijven mee te veranderen. Die rol van digitalisering heb ik al eens toegelicht tijdens een radio-uitzending (Frans) en een televisiedebat (Frans). Toch vind ik dat er enkele nuances gelden voor de banksector die – al te vaak – het argument van digitalisering gebruikt om duizenden ontslagen te rechtvaardigen.

 

Digitalisering is slechts een excuus

Ik vind de banken deels verantwoordelijk zijn voor de situatie waarin ze vandaag zitten. Digitalisering is een valstrik en ze hebben niets gedaan om die te vermijden. Toen het gedrag van de klant begon te veranderen, toen het leven tijdens de eeuwwisseling fel begon te versnellen, bleven banken achter om zich aan te passen. De openingsuren van de kantoren bleven grotendeels dezelfde, de dienstverlening werd verminderd tot droevens toe (besparingen) en de, ontevreden, klanten gingen slechts schoorvoetend naar hun lokale kantoor. De herinnering aan de loketbediende vervaagde en daarmee werd het overbodig om een menselijk gezicht te zien en ontvangen te worden door een mens van vlees en bloed. De volgende stap was logisch. Hoe minder gehecht u bent aan iets of iemand, des te makkelijker kan een alternatief voorgesteld worden. Dat alternatief heette “online bankieren” of “Home Banking” en wordt meer en meer een « mobiele toepassing ».

 

Banken zijn bezeten van slechte indicatoren

In plaats van de band met de klant aan te halen, lieten banken de klant verdwijnen. In plaats van de klant aan te trekken, deden ze er alles aan om die weg te duwen, om ze zelfs buiten het kantoor te houden (herinner u KeyTrade bank dat klanten zelfs betaalde om hun betalingen zelf via overschrijving te doen).

Vandaag wordt klantentevredenheid over banken niet meer gemeten via de kwaliteit van dienstverlening of de relatie met een bediende. Ze wordt gemeten op basis van responstijden van de mobiele toepassing. Mijn punt is dat de grote banken de klant weggejaagd hebben. Ze hebben niets gedaan om ze beter te leren kennen. Ze hebben zich ervan vervreemd door de medewerkers te verplichten altijd maar meer producten te verkopen die de klant almaar minder nodig heeft. Bekijk het stichtend voorbeeld van Wells Fargo. De CEO, John Stumpf, die tijdens zijn  verhoor door Amerikaanse senatoren (Frans) met moeite erkende dat de indicator die hij verkocht aan de aandeelhouder de indicator « aantal producten per klant »was, waardoor de bank, 2 miljoen valse rekeningen moest openen (Frans).

 

Tevredenheid van klanten over een bank: laat me niet lachen!

Wees met dergelijke praktijken niet verbaasd dat de klant vlucht naar betere oorden. En toch spreken de banken over de hoge tevredenheidsgraad van de klant. Laat me niet lachen !  Als ik Belfius fier hoor verkondigen dat het een tevredenheidsgraad heeft van 95%, weet ik al dat die resultaten even partijdig zijn als de vraag die onlangs werd gesteld bij het recente referendum van Victor Orban in Hongarije (Frans).
Wat is vandaag de dag een trouwe klant van een bank ? Een klant die is vergeten dat hij een rekening heeft of die zich niet de moeite wilt getroosten om die te sluiten. Dat is de realiteit!

Ik durf te zeggen dat dienstverlening en klantentevredenheid door banken slecht zijn geregeld. Vandaag is digitalisering slechts een excuus om duizenden mensen te ontslaan en het schuldig verzuim van de bestuursleden van diezelfde banken te doen vergeten.

Ik zeg niet dat digitalisering onvermijdelijk was. Het volgt de maatschappelijke trends. Ik zeg wel dat de impact van digitalisering niet correct is aangepakt en dat duizenden jobs hadden gered kunnen worden als de banken hun enige niet vervangbare onderdeel hadden onderhouden : de kwaliteit van dienstverlening door een mens.

Afbeelding : Shutterstock

Tags: , , , ,

Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas is de directeur van de marketing agentschap IntoTheMinds. Hij heeft speciaal interesse voor e-commerce, retail, HoReCa en supply-chain projecten. Hij is ook een onderzoeker aan de Vrije Universiteit Brussel en werkt ook als coach voor meerde publieke organisaties. Hij verwelkomt Linkedin uitnodigingen : gelieve gewoon een paar woorden toe te voegen en uit te leggen waarom U wilt connecteren.

Share This Post On

Submit a Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *