Kidults zijn officieel consumenten van 12 jaar en ouder die speelgoed voor zichzelf kopen. Volwassenen vormen echter het grootste deel van deze bloeiende markt. Een volledige analyse van de kidultmarkt is beschikbaar in dit artikel.
Kidults zijn consumenten van 12 jaar en ouder in de speelgoedmarkt. Dit is een bijzonder aantrekkelijke markt, aangezien in 2023 40% van de Europese volwassenen speelgoed voor zichzelf kocht. Kidults zijn de marketingdoelgroep van gevestigde merken zoals Lego en licenties zoals Pokémon of Star Wars, die inspelen op nostalgie. Nieuwe spelers zoals Labubu of Sonny Angels profiteren echter ook van een positieve dynamiek en noteren een groei met drie cijfers! In dit artikel analyseer ik de belangrijkste cijfers en marketinghefbomen om deze nieuwe consumenten duurzaam te converteren.
Anticipeer op de trends van uw markt: Contacteer ons!
Kidult-markt: belangrijke cijfers om te weten
- 29%: aandeel van kidults in de jaarlijkse speelgoedverkoop in Frankrijk in 2024.
- €1,3 miljard: omzet van kidult-speelgoed in Frankrijk in 2024.
- +7%: groei in kidult-verkoop in 2023, ondanks een krimpende markt.
- 40% van de Europese volwassenen kocht speelgoed voor zichzelf in 2023.
- €12,63: gemiddelde jaarlijkse uitgave aan speelgoed per persoon van 18 jaar en ouder.
- 35%: aandeel van gelicentieerde producten in wereldwijde verkoop in de eerste helft van 2025.
- +36%: wereldwijde groei in bordspellen en puzzels in de eerste helft van 2025.
Lego-winkels zijn verre van alleen voor kinderen, aangezien Lego een van de eerste merken was die het potentieel van de kidult-markt erkende.
Oorsprong van de kidult-golf
De groei van de kidult-markt kan worden verklaard door een combinatie van factoren:
- “Reactivatie”-effect: Na COVID herontdekten volwassenen de waarde van spelen. Naast ontspanning biedt het creatieve en decoratieve aspecten.
- Opkomst van transgenerationele licenties: Disney, Warner en Pokémon overspannen generaties, spelen in op nostalgie van volwassenen en worden legitiem bij alle doelgroepen. Interessant is dat deze legitimiteit nu ook op de werkplek geldt. Het tonen van dergelijke items op kantoor is niet langer ongebruikelijk, omdat de fanbase nu groot genoeg is om zelfs op de werkplek gesprekken op gang te brengen.
- Introductie van verzamelproducten: Deze voeden een continue betrokkenheidscyclus, versterkt door sociale media en de FOMO (Fear Of Missing Out).
Deze factoren worden in westerse landen ondersteund door dalende geboortecijfers en een mechanische toename van het aandeel volwassenen.
Studie van drie merken in de kidult-wereld
In deze paragraaf bespreek ik drie iconische merken in het kidult-universum: Lego, Labubu / Popmart en Jellycat.
Lego
Lego is een pionier met zijn “Adults Welcome”-platform, gelanceerd in 2020. Dit vertegenwoordigt een derde van de verkoop in waarde en richt zich op “passiepunten” (auto’s, architectuur, botanica). Lego begrijpt dat aanhoudend verlangen de verkoop stimuleert, dus innovatie is constant, met 50% van de reeksen die jaarlijks wordt vernieuwd.
Wat cijfers betreft, groeide Lego’s omzet in 2024 met 13% (€9,96 miljard) en de operationele winst met 10% (€2,51 miljard).
Labubu / Popmart
Het succes van Labubu-knuffels (verkocht door Popmart) verbaast me elke dag meer. Labubu genereerde in 2024 $850 miljoen aan inkomsten, met een omzetgroei van Popmart van 204%. Geloof het of niet, de winst steeg met 400% naar $655 miljoen.
Europa is nog een opkomende markt voor Labubu, goed voor slechts 5% van de verkoop, maar deze groeide in 2024 met 730%. Het verkoopnetwerk zal verder worden uitgebreid.
Jellycat
Jellycat is een trendy, selectief merk met een bijpassende marketingpositionering. Naast zijn 12.000 onafhankelijke boetieks is Jellycat aanwezig in luxe warenhuizen zoals La Samaritaine of Le Bon Marché.
Het succes van Jellycat wordt ook gedreven door ervaringsgerichte evenementen, zoals de “Jellycat Patisserie” bij FAO Schwarz of Galeries Lafayette. Deze ervaringslocaties trekken klanten aan en genereren virale inhoud op sociale media.
6 essentiële vereisten voor succes in de kidult-markt
Als je je wilt positioneren in de kidult-markt, zijn hier enkele belangrijke vereisten om in je marketingstrategie op te nemen.
Design en kwaliteit
De kidult-markt stelt hoge eisen aan kwaliteit. Volwassenen, de kern van deze markt, verwachten premium afwerkingen, verborgen details en sterke visuele samenhang.
Positionering en gebruik
Kidults tonen producten (thuis en op de werkplek) meer dan dat ze ermee spelen. Succes in deze markt vereist producten met verfijnde decoratieve waarde. Overweeg ook om de presentatie ervan te vergemakkelijken.
Aangepaste prijsstelling
De prijsstrategie is bijzonder belangrijk. In deze markt moet het prijsbereik breed genoeg zijn om impulsaankopen te stimuleren. Bied naast dure items ook betaalbaardere opties aan om de passie levend te houden. Denk aan kleine blind boxes, compacte sets of “graal”-stukken om de drempel te verlagen, proeven aan te moedigen en upselling te bevorderen.
Community en sociale media
Omdat sociale media centraal staan in de kidult-markt, moet je marketingstrategie hier rekening mee houden. Je marketingacties moeten inhoudsdeling mogelijk maken. Denk aan demonstraties, speed builds, unboxings, inspiratievitrines en “shelf tours”.
Speciale edities, series en cycli
Deze creëren ritme en houden de passie van kidults vast. Er zijn twee benaderingen: series (Hippers, Harvest, Labubu-seizoenen) of releases gekoppeld aan specifieke kalenders (Valentijnsdag, Pasen, Halloween, Kerst).
Tweedehandsmarkt
Onaanvechtbaar in 2025, vooral om te profiteren van zeldzaamheid. De tweedehandsmarkt is een kanaal om zeldzame stukken te verwerven en collecties te voltooien, terwijl merken ook een “groenere” connotatie krijgen.
Contacteer IntoTheMinds marktonderzoeksbureau
7 retailstrategieën voor de kidult-markt
De kidult-markt is aantrekkelijk, en retailers hebben zich dienovereenkomstig aangepast. In deze paragraaf bespreek ik enkele strategieën die ik heb waargenomen.
Gespecialiseerde verkooppunten
King Jouet lanceerde King’Dultes, met een assortiment exclusief voor 12+. King’Dultes biedt 1.300 tot 1.700 referenties. De klantervaring is duidelijk gericht op volwassenen, met sobere kleurcodes, premium signalisatie en een indeling per universum.
Merchandising
Op het gebied van merchandising zijn er twee trends: groeperen op licentie (Pokémon, Star Wars) of op categorie. In het eerste geval bevorder je cross-selling, in het tweede geval stel je klanten in staat te vergelijken.
Klantervaring
De term is misschien wat afgezaagd (zie mijn artikel voor een definitie). Voor kidults willen winkels die klantervaring benadrukken vaak een onderscheidende ervaring bieden. Jellycat kiest bijvoorbeeld voor patisseries en “diners”. Lego-winkels hebben reusachtige vitrines en speciale ruimtes (zie onze verslag van het bezoek aan de Lego-winkel in New York). Het Chinese merk PopMart ensceneert zijn winkelopeningen. Welke strategie ook wordt gekozen, het moet UGC en views op sociale media genereren.
Belang van het assortiment
Retailers moeten een breed assortiment hebben om alle kidults te tevreden. Sommigen zoeken basisreferenties (een “basiscatalogus”), terwijl anderen niche-items willen (beperkte edities, samenwerkingen).
Prijsstelling
Het prijsbereik moet breed genoeg zijn om aan alle budgetten te voldoen. Overweeg cross-selling met “bundels”. Bijvoorbeeld, omdat kidults graag hun speelgoed tonen, bied “display-bundels” (figuur + standaard, set + vitrine) aan om de gemiddelde besteding te verhogen terwijl je een display-oplossing biedt.
Community retail
Om de passie te onderhouden, is niets beter dan het organiseren van bijeenkomsten voor enthousiastelingen, zoals bouwavonden of “trade & swap”-dagen. Deze evenementen kunnen ook je verzorgingsgebied vergroten en enthousiastelingen van ver aantrekken.
![Illustratie van onze post "Wat verwachten klanten van winkels in stadscentra? [Enquête]"](https://5cc2b83c.delivery.rocketcdn.me/app/uploads/retail-shopping-covid19-120x90.jpg)
