Voeding: waarom 80% van de nieuwe producten mislukken

80% van de innovaties in de agrovoedingssector mislukken binnen 12 maanden nadat ze op de markt zijn gebracht. In dit artikel bespreek ik 4 soorten fouten die ik ben tegengekomen in de afgelopen 20 jaar dat ik de voedselmarkt heb bestudeerd.

Neem contact op met marketingonderzoeksbureau IntoTheMinds

Innovatie is een katalysator voor de voedselmarkt. De reden is eenvoudig. Om marktaandeel te veroveren, moet u de aandacht van consumenten trekken en hen behouden met een gepercipieerde waarde die hoger is aan die van de concurrentie. Het draait allemaal om perceptie. De ontwikkeling van nieuwe, innovatieve producten is daarom een conditio sine qua non voor elke marketingstrategie in deze sector.

Toch heeft innovatie in de voedingssector een ernstige vertraging opgelopen in de nasleep van de Covid-crisis. Het aantal nieuwe voedingsproducten dat in 2022 wereldwijd werd gelanceerd, was met 12,7% gedaald. Op SIAL 2024 kon ik vaststellen dat voedingsbedrijven, na rationalisaties en bezuinigingen op marketing- en R&D-budgetten, weer begonnen te innoveren. Feit blijft echter dat 80% van de nieuwe producten die op de markt worden gebracht, de 12 maanden niet halen. In dit artikel deel ik met u de 4 redenen achter de meeste mislukkingen die ik heb waargenomen. Met het risico dat ik voor mijn eigen winkel preek, denk ik dat veel van deze mislukkingen voorkomen hadden kunnen worden als er voorafgaand marktonderzoek was uitgevoerd.

De innovatiezone op de internationale levensmiddelenbeurs SIAL 2024

Oorzaak 1: kwaliteit en smaak

Het lijkt misschien voor de hand liggend, maar kwaliteit en smaak zijn essentiële factoren in de beslissing van een consument om een voedingsproduct (al dan niet) te kopen. Na 20 jaar observatie van nieuwe producten op deze markt, ben ik tot de conclusie gekomen dat sommige bedrijven dit vergeten zijn.

De nieuwste onderzoeken tonen aan dat consumenten op zoek zijn naar hedonisme. 47% van de voedingsinnovaties in 2022 waren gericht op genot. Maar voldeed het plezier dat ze brachten ook echt aan de verwachtingen van de consument?

Een aankoop (en de beslissing om te onbewust kopen) wordt beschouwd als een gewoonte zodra de consument 7 keer hetzelfde product heeft gekocht.

Hieronder één van de vele voorbeelden. Op SIAL 2024 was een van de producten in de categorie “SIAL innovation” een snack in de vorm van gefrituurde groenten (zie foto hieronder). Er werden vier varianten gepresenteerd. Het productieproces was innovatief en het was leuk om te eten, maar het ontbrak aan smaak. Het is het soort product dat je één keer koopt om indruk te maken op je vrienden tijdens een aperitief en daarna snel weer vergeet. Studies tonen aan dat een aankoop (en de beslissing om te onbewust kopen) wordt beschouwd als een gewoonte zodra de consument 7 keer hetzelfde product heeft gekocht. Een product dat qua smaak niet perfect is, heeft daardoor weinig kans om in een gewoonteaankoop te worden.

Ik denk dat de spelers die vóór 2022 de markt voor plantaardig vlees betraden, ook het slachtoffer waren van deze fout. Zelfs als we het falen van deze sector door andere factoren kunnen verklaren, denk ik dat kwaliteit en smaak de belangrijkste zorgen van de consumenten vormden.

Een van de vele stands met plantaardig vlees op SIAL 2022. Op de beurs van 2024 waren de spelers op deze markt afwezig, wat erop wijst dat de markt teruggedraaid is.

Oorzaak 2: differentiatie laat te wensen over

Een gebrek aan differentiatie is een doodzonde in de voedingssector. Als alle producten er hetzelfde uitzien, is de enige manier om de aandacht van de consument te trekken door je te richten op differentiatie. Maar die differentiatie moet wel relevant zijn (zie reden 4).

Maar al te vaak zie ik producten op de markt komen die alleen in naam nieuw zijn. In feite zijn het kopieën van bestaande producten (bekend als “Me Too” in marketingjargon). Dit soort fouten komt vooral voor in productcategorieën waar de concurrentie erg sterk is.

Sommige producenten proberen zich ook te differentiëren om een buzz te creëren, maar zonder de moeite te nemen om een langetermijnverbintenis aan te gaan. Maar in de FMCG-sector komen winstgevendheid en winst vooral voort uit herhalingsaankopen. Een concreet voorbeeld daarvan is de pastis chips. Op lange termijn is dit een product dat niet lang zal blijven bestaan. Aan de andere kant moeten we de marketingafdeling van Brets nageven voor een succesvolle mediabuzz.

Oorzaak 3: aansluiten bij bestaande consumentengewoonten

Reden nr. 3 is ongetwijfeld een van de meest subtiele, de reden die zelfs de meest ervaren marketeers ten val kan brengen. Mensen zijn gewoontedieren. Als u een product lanceert dat hen dwingt om hun consumptiegewoonten te veranderen en dat hun leven moeilijker maakt, dan staat u een grote teleurstelling te wachten. Hier is een concreet voorbeeld: koffie in zakjes. Koffie is een van de meest geconsumeerde producten ter wereld. Het is een enorme markt, en Nespresso heeft er een revolutie in teweeggebracht door koffie van topkwaliteit voor iedereen binnen enkele seconden beschikbaar te maken. Smaak en snelheid zijn 2 belangrijke factoren bij het drinken van koffie. Het merk Coffeeway wil zijn koffiezakjes ook buiten zijn thuismarkt (Griekenland) introduceren, maar ik voorspel dat dit heel moeilijk zal zijn. Het water verwarmen, laten trekken, het zakje weggooien… Hoewel dit misschien acceptabel is voor een product als thee, dat een ritueel is, denk ik niet dat het koffiedrinkers zal overtuigen. Dit product heeft alleen maar nadelen (minder interessante smaak, langer en vervelender om te bereiden) in vergelijking met oplossingen die momenteel op de markt zijn.

Coffeeway brengt koffiezakjes op de markt en werd in 2024 geselecteerd door de SIAL Innovation jury.

Oorzaak 4: perifere innovatie

In de voedingssector kan innovatie, net als in elke andere sector, perifeer zijn. Met “perifeer” bedoel ik innovaties die geen betrekking hebben op het product zelf, maar op de elementen die het product “omringen”:

• Verpakking
• Productpresentatie
• Distributie
• Reclame

Dit soort ‘perifere’ innovatie komt vaak voor. Ongeïnspireerde marketeers beschouwen het wellicht als een snellere manier om hun jaarlijkse doelstellingen te halen. Helaas blijkt het zelden effectief.
Hier is een concreet voorbeeld (ook gespot op SIAL 2024): rechthoekige chips. Stelt u zich een platte rechthoekige chips voor van 10 cm lang, de Mega Chips. Deze chips zijn niet gemaakt van hele aardappelen, maar van gerehydrateerde aardappelvlokken. Misschien wel leuk voor bij de aperitief, maar ik betwijfel of u ze als ‘alledaags’ product zult gebruiken om echte chips te vervangen. Vooral omdat het een ultrabewerkt product is.

Megachips stonden op de shortlist van de SIAL Innovation categorie in 2024. Ze worden gemaakt van gerehydrateerde aardappelvlokken.

Tot slot een voorbeeld dat me in 2016 aan het lachen bracht toen ik het voor het eerst zag: een industriële taart die tot leven komt dankzij augmented reality. In 2016 vond ik het compleet zinloos (en dat was het ook) totdat ik 19 Crimes ontdekte, een Australische wijn die van 4 miljoen verkochte flessen naar 18 miljoen ging dankzij etiketten geanimeerd door augmented reality. Ik denk dat wat bij 19 Crimes goed werkte ook daar de aankoopherhaling was.

1. U wordt in eerste instantie aangetrokken door de marketingaspecten
2. U proeft het product en het is overtuigend
3. U koopt het opnieuw zonder nog aandacht te besteden aan marketing

In het geval van een verjaardagstaart kan deze volgorde niet werken, omdat een verjaardagstaart per definitie niet tot herhalingsaankopen kan leiden.

Er wordt een augmented reality animatie weergegeven wanneer u een app gebruikt in combinatie met deze verjaardagstaart.