Nike Adventure Club : des baskets sur abonnement

Nike vient de lancer le Nike Adventure Club, un système qui permet aux enfants de recevoir jusqu’à 12 paires de baskets par an. Le système fonctionne par abonnement. Vous avez bien lu : par abonnement. Le business model est novateur et dans cet article nous analysons la stratégie marketing de Nike et les dessous de ce modèle d’affaire.

Le Nike Adventure Club, c’est quoi ?

   Il s’agit d’un « club » réservé aux enfants de 2 à 10 ans qui permet, sous couvert du paiement mensuel d’une somme allant de 20$ à 50$, de recevoir à domicile des « kits » comprenant une paire de baskets (Nike ou Converse) et un livret d’activités. L’idée est donc d’associer une paire de baskets à une activité donnée et de promouvoir ainsi les activités sportives, les « défis » entre enfants.
En fonction de la valeur de l’abonnement, l’enfant recevra chaque année entre 4 paires (formule à 20$/mois) et 12 paires (formule à 50$/mois). En d’autres termes, la formule à 50$/mois (600$ par an donc) donne droit à la commande, tous les 30 jours, de la paire de baskets de votre choix.

1 paire de baskets neuves tous les mois, n’est-ce pas un peu trop ?

C’est bien entendu l’idée qui vient immédiatement à l’esprit. N’est-ce pas pousser à la consommation que de proposer des baskets sur abonnement ? Nike tente d’apporter une réponse à cette question légitime en organisant une récolte des baskets usagées qui seront offertes à des familles dans le besoin.
Le site web indique que cette récolte aura lieu 2 fois par an (Avril et Novembre) et qu’à cette occasion les membres du club recevront une étiquette prépayée qui leur permettra de renvoyer les baskets dont ils ne veulent plus et qui seront offertes.

Analyse business : l’intérêt pour Nike de vendre des baskets sur abonnement

L’intérêt pour Nike de vendre des baskets sur abonnement est évident : des rentrées régulières en termes de revenus et une satisfaction du besoin qui évitera aux parents d’aller acheter des baskets d’une autre marque.
Toutes les analyses que nous avons lues soulignent bien entendu la régularité des revenus mais oublient systématiquement que le modèle du Nike Adventure Club est redoutablement bien pensé pour annihiler la concurrence. En effet, en satisfaisant à l’avance un besoin (celui de chausser ses bambins), Nike supprime simplement la nécessité pour les parents de penser à satisfaire ce besoin, ce qui se traduira forcément par une part de marché maximale sur les foyers qui auront opté pour ce modèle.

Sur la base du modèle par abonnement Nike espère également fidéliser les jeunes consommateurs. Il s’agit là d’une stratégie à long-terme dont il est difficile de prévoir les effets, tellement les jeunes consommateurs d’aujourd’hui sont devenus imprévisibles et changeants.

La stratégie marketing pour vendre des baskets sur abonnement

Ce nouveau modèle de vente de baskets par abonnement requiert bien entendu de repenser sa stratégie marketing. Comment convaincre des parents d’opter à l’avance pour des achats répétitifs d’un bien de consommation durable (les baskets) ? Comment, en d’autres termes, passer d’un modèle durable (les baskets que l’on garde) à un modèle périssable (les baskets dont on se débarrasse 2 fois par an) ?
Les arguments mis en avant par Nike s’adressent en priorité aux parents (les prescripteurs – payeurs) et sont relativement simples (pour ne pas dire simplistes) : il s’agit de la promesse de faire bouger son enfant avec chaque nouvelle paire de baskets, de lui faire découvrir une nouvelle activité avec chaque nouvel envoi. Dans un monde sédentaire et une société américaine de plus en plus confrontée au surpoids, il s’agit donc d’un raccourci simpliste qui permet aux parents de se déculpabiliser et de trouver une « solution » (ou plutôt un espoir) tout prêt auquel souscrire.