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Etude de marché et coaching d'entrepreneurs

Les mensonges de l’entrepreneur débutant

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Dans l’article d’aujourd’hui, nous vous proposons de faire le tour de toutes les erreurs que font les porteurs de projets et entrepreneurs débutants. En tant que cabinet d’études de marché, et notamment parce que nous sommes très actifs dans l’entrepreneuriat, nous sommes en 1ère ligne pour avoir une vue exhaustive de toutes les contre-vérités et idées préconçues qui mettent en danger la survie d’un projet entrepreneurial.

Nous revenons dans cet article sur les règles d’or de l’entrepreneur. A cette occasion nous avons traduit et adapté une présentation remarquable (“les mensonges de l’entrepreneur débutant”) conçue par Bruno Wattenbergh. Nous le remercions ici de mettre son savoir à la disposition de nos lecteurs.

Sommaire

Les risques rencontrés par les porteurs de projet

En tant qu’entrepreneur débutant, et notamment si vous n’avez jamais suivi de cours en rapport avec l’entrepreneuriat et les études de marché, le plus gros facteur de risque, c’est vous. Peur, surévaluation, mauvaise compréhension du marché, sont les symptômes avant-coureurs de l’échec. Quand on sait que 50% des échecs surviennent dans les 5 premières années d’existence de l’entreprise, il y a matière à s’intéresser à tous ces risques.

Nous vous détaillons ici quels sont les risques qu’un entrepreneur débutant peut représenter pour sa propre idée.

Dans sa présentation Bruno Wattenbergh parle notamment des mensonges innocents et des mensonges par omission. En effet, en tant que jeune entrepreneur, il faut savoir qu’une idée lancée n’est pas forcément synonyme de réussite, même si elle est innovante. Il existe des règles, des méthodes, des processus qui, si vous les suivez, vous permettront d’augmenter vos chances de réussite.

Il est important d’être conscient de soi-même, et de ses croyances, a prioris, et des limites de ses connaissances. Les remettre en question tout en analysant votre environnement, le comportement, les opinions et croyances des autres, en somme garder l’esprit ouvert, diminuera également le risque d’échec.

« Quand, lors de mes recherches, je découvre des éléments qui tendent à infirmer mes hypothèses de travail, je les note immédiatement… car ce sont celles que j’oublie les plus facilement ! » Charles Darwin

Cet automatisme est très courant, notamment pour les débutants dans l’entrepreneuriat. Il est en effet très aisé d’omettre des informations qui pourraient porter un frein au projet. Il s’agit d’un biais cognitif bien connu.

 

Points d’attention requis par le jeune entrepreneur

On parle souvent du syndrome du corridor. Ce syndrome reflète l’expression « avoir des œillères » qui peut entraîner l’entrepreneur débutant à avoir des idées préconçues sur son marché, ses clients potentiels, ses concurrents, le modèle économique, les lois en vigueur, voire sa propre idée (mensonge n°1, 3, 4, 6, 9, 12, 13, 16). Dans certains cas, et notamment pour les novices du monde de l’entrepreneuriat, le plus gros facteur de risque peut parfois être le porteur de projet lui-même. L’entrain et la dévotion sont bien entendu importants, il faut croire en son projet. Attention toutefois à ne pas en délaisser les chiffres et les analyses (SWOT, PESTEL, PORTER, etc.).

Il est essentiel de ne pas sous-estimer l’importance d’une étude de marché complète (mensonge n° 5). On ne parle, dans ce cadre-là, pas d’un simple questionnaire en ligne diffusé auprès de votre entourage sur Facebook, mais bien de réaliser une étude de concurrence concrète, comprendre les acquis sur votre marché (via une étude documentaire par exemple), de rencontrer des prospects et les interviewer (entretiens individuels et/ou focus group), de louer un panel représentatif de répondants pour la partie quantitative.

Bien entendu, tant d’étapes peuvent paraître effrayantes, onéreuses, et inutiles pour un débutant. Toutefois, une étude de marché vous assure de ne pas vous lancer à corps perdu dans un projet sans en connaître les leviers et les freins. Cette phase d’étude vous permettra de tester vos idées, vos hypothèses, de définir votre réelle clientèle cible par exemple, de vraiment connaître vos concurrents, leurs stratégies et leurs champs d’action.

Il est important de préciser que les études de marché ne sont pas des prédictions sur les 10 prochaines années (mensonge n°11). Et d’ailleurs, de telles projections n’assureront pas l’attrait d’investisseurs, de banques, etc., pour financer votre projet. Attention également à vos prévisions en termes de chiffre d’affaires, rentabilité, plan financier (mensonges n° 7, 10, 16). Il s’agira d’être concret, précis et de détailler les tests effectués, les raisonnements, et les chiffres afin de peser dans la balance auprès des investisseurs et banques par exemple.

Dernier point, mais non des moindres, ne soyez pas timide ou paranoïaque. Parlez de votre idée, de votre projet autour de vous. Le cacher, le protéger, le garder sous silence ne vous prémunira en aucun cas de la copie et de l’imitation  (mensonges n° 2, 8, 14, 15). Par contre, en parler autour de vous, à votre entourage, lors de groupes de discussion, avec d’autres entrepreneurs, vous permettra de déceler des contraintes, des enjeux, des défis auxquels vous n’auriez pas pensé, et ce, dès la phase d’idéation (regardez à ce propos l’étape 1 de notre méthodologie d’étude de marché : c’est exactement ce que nous vous conseillons de faire).

Les oublis récurrents des entrepreneurs débutants

On peut également les appeler des « mensonges par omission » : ils ne sont pas volontairement laissés de côté, mais peuvent impacter drastiquement votre activité avant même son lancement.

On va parler ici, entre autres, de l’élaboration de votre business plan, de vos prévisions en termes de coûts, de chiffre d’affaires, etc. (mensonge par omission n° 1). En effet, il n’est pas rare de voir des courbes erronées : pas d’augmentation de frais fixes et variables alors que l’activité augmente, que les machines ne supportent déjà plus la charge à produire et que vous êtes toujours le seul employé. On ne comptera pas le nombre de plans financiers qui omettent de mentionner les coûts commerciaux, de publicité, de marketing, de design, et/ou sous-estiment leur capacité de produire/délivrer (mensonge par omission n° 5).

Sans compter que ces éléments doivent également être issus d’une stratégie établie (mensonge par omission n°3). En effet, il est bien rare de voir un projet entrepreneurial fleurir sans démarchage. Or, le coût d’acquisition de clients est souvent sous-estimé (mensonge par omission n° 2), de même que la rapidité du retour sur investissement (mensonge n° 16, mensonge par omission N°6). Attention également, selon votre modèle (B2B, B2C, B2B2C…), à prendre en compte le client direct et le consommateur final, qui peuvent parfois être deux individus/entités différents (exemple : les marques vendent des boissons aux restaurateurs – client direct – qui les servent à leurs clients – consommateur final).

Les solutions pour diminuer les risques lors du lancement de votre entreprise

Conseil n° 1 : parlez !

Le premier conseil, que nous ne cessons de donner, c’est de parler ! Parlez de votre projet autour de vous, récoltez les impressions, les idées, les conseils, les propositions. Cela vous permettra, d’une part, de rester ouvert aux changements, de palier ce que l’on peut appeler des « maladies de jeunesse » qui pourraient vous entraîner à faire de nombreuses modifications après le lancement. Prenez conscience de l’importance de ne pas rester sur vos acquis, sur les idées qui vous sont propres : restez ouvert.

Soyez en contact constant avec de potentiels fournisseurs, de potentiels clients, cherchez les facteurs qui pourraient vous mettre des bâtons dans les roues plus tard, afin d’y palier en amont. Récoltez les impressions et réactions de tout à chacun, et notamment d’experts.

Conseil n°2 : testez !

Testez, testez, testez ! Il existe pour ce faire de nombreuses méthodes comme le design thinking, les entretiens qualitatifs, les focus groups, les études quantitatives, qui pourront vous permettre d’avancer sur votre projet, sa faisabilité, sa cohérence, sa durabilité, etc. Les tests vous permettront d’améliorer votre idée, votre concept, votre business plan et augmenteront vos chances de succès.

Conseil n°3 : analysez !

Soyez pragmatique, et surtout analytique. Challengez-vous en essayant de comprendre votre marché sous tous ses aspects. Réalisez des analyses de vos concurrents (directs et indirects, attention aux produits et services de substitution), des analyses SWOT, PESTEL, des 5 forces de PORTER, et surtout, restez neutre. N’hésitez pas à faire appel à des personnes extérieures afin d’assurer l’objectivité des propos et analyses. N’hésitez pas non plus à visionner nos vidéos sur le sujet ainsi que nos cours (par exemple notre fameux cours sur l’analyse PESTEL qui a été déjà vu plus de 250.000 fois !).

Sachez également qu’il existe de nombreuses initiatives pour vous accompagner dans vos démarches de jeunes entrepreneurs : groupes de discussion, communautés, incubateurs, subsides. A ce propos, il est important de mentionner que de nombreux services peuvent être soumis à l’obtention de subsides. C’est notamment le cas des études de marché, ce qui pourra vous permettre d’avoir l’analyse d’experts extérieurs sur votre marché et votre projet. Pour plus d’informations, n’hésitez pas à nous contacter.

Image d’illustration : Shutterstock

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