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Etude de marché et coaching d'entrepreneurs

Leçon de cocréation n°5 : l’expérience client

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Ma revue de 40 ans de littérature a montré que le terme « expérience » était utilisé par beaucoup d’auteurs dans leurs illustrations des processus de co-création.

Prahalad & Ramaswamy (2000) appelaient à des «expériences personnalisées avec les clients», Vargo & Lusch (2004) suggéraient que «l’expérience et la perception sont essential dans la détermination de la valeur [par le client]». Payne, Storbacka et Frow (2008) suggéraient quant à eux que l’expérience client est une des cinq possibilités de co-création de valeur. Ils affirment en outre que l’expérience relationnelle est partie intégrante de la création de valeur et peut être divisée en trois sous-dimensions : la cognition, l’émotion et le comportement.

Pour finir Tynan et al. (2009) les processus de co-création de valeur dans le secteur du luxe sont basés sur l’expérience créée par la marque.

La définition du terme « expérience » n’est toutefois pas très claire. Les citations ci-dessus donnent l’impression au lecteur que l’expérience décrit la manière dont le consommateur appréhende sa relation avec l’entreprise ou avec les représentants de l’entreprise. Mais s’agit-il vraiment d’une expérience ? Comment le terme ce terme d’expérience s’inscrit-il dans le cadre plus global de l’expérience client ?

La manière dont les clients envisagent leur relation avec une marque est appelée « expérience client ». «L’expérience client est conceptualisée comme la somme des sensations, sentiments, processus cognitifs, et réponses comportementales qui sont générés par les stimuli provoqués par une l’identité d’une marque sur le plan du design, de la communication, du packaging et de l’environnement» (Brakus, Schmitt et Zarantonello, 2009).

Brakus, Schmitt et Zarantonello distinguent l’expérience produit (c’est-à-dire l’expression réelle ou virtuelle entre le consommateur et le produit) de l’expérience constituée par l’acte d’achat (le shopping et les interactions avec le magasin) et de l’expérience de consommation proprement dite.

La définition donnée ci-dessus implique que les processus de co-création peuvent être en partie catégorisés sous l’expérience de l’acte d’achat. Toutefois il me semblait que cette définition était par trop restrictive puisque la co-création va au-delà de la simple consommation et de la présence dans le point de vente. J’ai donc développé un nouveau modèle .. mais il est encore trop tôt pour le publier ici. Si vous êtes intéressé, envoyez-moi un email.

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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1 Comment

  1. puis-je accéder à votre modèle?

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