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Etude de marché et coaching d'entrepreneurs

La qualité de service : le prochain challenge des retailers après le Big Data

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Les algorithmes jouent un rôle déterminant dans les stratégies marketing des retailers qui souhaitent augmenter la fidélité (et le panier) de leurs clients. Nous n’avons d’ailleurs pas connaissance d’un acteur du retail qui ne disposerait pas d’une équipe Big Data travaillant sur des modèles de prédiction du churn, sur le couponing (équivalent aux modèles de recommandation), sur la mesure et l’augmentation de la fidélité, sur de nouvelles manières de segmenter la clientèle.

Big Data : le traitement en temps réel enfin possible pour le retail

Non seulement tout le monde semble travailler sur les même thématiques, mais en plus ils utilisent quasiment tous les mêmes outils, les mêmes techniques et poursuivent les mêmes objectifs. Le secteur s’emballe pour des technos comme Spark, Hadoop, qui rendent possible le traitement en temps réel de grands volumes de données. Et il est incontestable que ces progrès technologiques vont certainement représenter un pas en avant en termes d’expérience client. Imaginez qu’une liste personnalisée des coupons vous soit remise lorsque vous franchissez les portes du magasin. C’est actuellement ce que tous les retailers veut faire. La puissance de traitement qu’offre des solutions cloud computing comme AWS, Bluemix et Azure rend possible de telles perspectives (elles l’étaient sans doute déjà avant mais à des prix inaccessibles).
Cela dit, les objectifs, outils et techniques étant les mêmes, il risque au final de ne pas y avoir de réelle différenciation entre les différents acteurs du secteur du retail. Et pourtant il en faudra bien une. C’est une règle de base du marketing.

La qualité de service comme point de différenciation ?

D’où cette différenciation va-t-elle venir? À notre avis le facteur humain et la qualité de service en constituent la pierre angulaire. C’est le chantier que le retail se devra d’entreprendre.
La personnalisation a été abordée par les retailers sous l’angle opérationnel jusqu’à présent; mais la personnalisation dans les interactions humaines (client-employé) est restée largement en dehors du « scope ». Pourtant, les études montrent que les détaillants qui mettent l’accent sur la qualité de service ne doivent pas forcer la fidélisation à coups de promotions. Le meilleur exemple est peut-être celui de Mercadona, une chaîne espagnole qui n’a pas besoin de carte de fidélité pour s’assurer que ses clients reviennent. Au lieu de cela Mercadona mise tout sur la proximité et la qualité de services pour augmenter la satisfaction et la fidélité client.

Image : shutterstock
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Auteur: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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