Etude d’emplacement : 4 méthodes pour mesurer les flux

Pour que votre commerce de proximité soit florissant, il y a une règle d’or : étudier l’emplacement de son point de vente avant de se lancer. L’emplacement détermine 50% du succès d’un commerce. Malheureusement trop de commerçants pensent encore que les chalands se déplaceront jusque chez eux quelle que soit la distance. Pour éviter les problèmes, il n’y a qu’une seule solution : analyser les flux. Plus vous aurez de passage à proximité immédiate de votre futur emplacement, plus vos chances de gagner de l’argent seront élevées. Dans cet article, je vous explique comment mesurer ces flux.

Je veux valider l’emplacement de mon point de vente

Bien comprendre le concept de zone de chalandise

Pour réussir dans le commerce proximité, il est indispensable de comprendre le concept de « zone de chalandise ». C’est le territoire dont proviennent en majorité vos clients. Pour la plupart des commerces, ce territoire a une superficie très réduite. Dans les commerces de proximité en centre-ville, on parle souvent de zones de chalandise de moins de 500 mètres de rayon. Et dans le secteur de la restauration rapide, il n’est pas rare de mesurer des zones de chalandises de 100 à 150 mètres de rayon.

Comparaison de zones de chalandise basées sur des déplacements en voitures. Les isochrones sont 5 minutes (à gauche), 10 minutes (au centre) et 20 minutes (à droite). Notez que la zone de chalandise n’est pas symétrique et dépend du dépend du réseau routier.

Pourquoi une zone de chalandise est-elle de taille réduite en centre-ville ? Parce que les clients viennent majoritairement à pied. Cette zone de chalandise est bien entendu plus étendue à la périphérie des villes et en milieu rural car les clients se déplacent alors en voiture. C’est la raison pour laquelle les études de zone de chalandise se basent généralement sur des isochrones. Une isochrone est une ligne imaginaire qui matérialise la zone située à x minutes de l’emplacement à étudier.

Le temps de déplacement dépend du type de destination. Pour un commerce de restauration rapide, le temps de déplacement maximal sera de quelques minutes. Pour un parc d’attraction il pourra être de plusieurs heures. Les valeurs mentionnées dans le tableau ci-dessous sont des moyennes. N’oubliez pas que chaque cas est différent et dépend de multiples variables : concurrence, densité de population, réseau routier, …

Etude des flux : pourquoi c’est indispensable dans le retail

Le paragraphe précédent devrait vous avoir fait prendre conscience de l’importance du concept de zone de chalandise dans le secteur du retail. Si le territoire (la zone de chalandise) est défini, reste encore à déterminer le ou les endroits les plus porteurs à l’intérieur de ce territoire.

C’est à cela que sert une étude de flux : à déterminer les endroits précis qui drainent le plus de clients potentiels. Les différences peuvent être gigantesques d’une rue à une autre, d’un trottoir à un autre.
L’étude de flux peut se faire suivant 2 axes :

• L’analyse quantitative du flux : combien de piétons, voitures, … passent à un endroit précis
• L’analyse qualitative : quels types de personnes passent à cet endroit et correspondent-elles aux profils de clients que vous souhaitez attirer dans votre point de vente.

Différentes méthodes existent pour répondre à ces questions. Nous vous expliquons les 4 approches possibles dans le paragraphe suivant.

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4 méthodes pour mesurer les flux

Il existe différentes méthodes pour mesurer les flux. Le choix de la méthode va dépendre du type de flux à mesurer : piétons, voitures, … 4 variantes existent que nous détaillons ci-dessous.

Mesure par extrapolation

On mesure les flux de passants en effectuant 1 point de mesure de 5 minutes par heure et on quadrille ainsi les rues de la zone afin de comprendre la dynamique des flux. Ce type d’approche est très rudimentaire mais facile à mettre en œuvre. La marge d’erreur est toutefois assez importante car la mesure ne tient pas compte des variations éventuelles au cours de la journée, de la semaine, …
De plus, si une seule personne réalise la mesure, les résultats ne pourront pas être comparés parfaitement. Les relevés auront en effet été réalisés à différents moments de la journée.
Il y a donc beaucoup de limitations mais l’avantage c’est que cette méthode est extrêmement facile et peu chère à mettre en œuvre.

Mesure exhaustive sur une semaine

Les flux de passants étant susceptibles de varier d’un moment de la journée à l’autre et d’un jour à l’autre, la méthode la plus fiable consiste à mesurer les flux de passants en continu. Pour ce faire, on choisit une semaine « normale » (hors période de vacances, météo normale) et on mesure en continu du lundi au samedi. Les horaires des relevés pourront être adaptés en fonction de la nature du commerce. Pour un commerce de bouche (HoReCa) ouvert pour le repas de midi et celui du soir, il est ainsi inutile de faire des relevés avant 12h.

Analyse vidéo des flux

Il est également possible de réaliser un enregistrement vidéo en continu afin de catégoriser les passants et d’obtenir des données qualitatives fines. On pourra ainsi déterminer l’adéquation entre les personnes passant dans la rue où le commerce sera implanté et le positionnement de ce dernier. Si votre établissement s’adresse aux moins de 25 ans, il vaudrait ainsi mieux que ce type de clientèle soit naturellement présent dans les flux. Seule une analyse qualitative permettra de le révéler.

Analyse sur la base des données GPS

Cette carte (dite carte de chaleur) représente les flux de piétons dans le centre-ville de Bruxelles. Les données affichées sont issues des smartphones des piétons et, une fois agrégées, permettent de quantifier les flux au niveau d’une rue.

Chaque point sur cette carte représente une zone de 8 mètres x 8 mètres à l’intérieur de laquelle s’effectue un comptage du nombre de smartphones qui y passent durant un intervalle de temps donné. Plus le point est rouge, plus la fréquentation est élevée. Cette méthode permet donc de mesurer de manière très précise les flux à l’échelle de plusieurs rues, d’un quartier, voire d’une ville.

Il est désormais possible de mesurer le flux devant un point de vente en se servant des données envoyées par les smartphones, et en particulier des données GPS. Ces dernières ont une précision de +/- 8 mètres, ce qui les rend très utiles pour quantifier des flux devant un point de vente. Cette quantification est très précise et peut se faire par heure, jour, semaine, ou mois. Tous les niveaux de granularités sont possibles. Bien entendu, cette approche (bien moins onéreuse que les autres) a également des inconvénients, notamment celui de ne vous donner aucune information sur le type de personnes constituant les flux. Mais il s’agit d’une approche très utile, qui grâce à son prix attractif peut se révéler être une bonne première étape dans le choix d’une adresse pour un point de vente.

Budget pour une étude de flux

• 2500€ pour des relevés ponctuels
• Environ 5000€ pour un relevé en continu sur 6 jours.
• À partir de 6000€ pour une analyse qualitative basée sur des relevés vidéo en continu
• À partir de 1000€ pour une adresse si la mesure est faire sur la base de données GPS

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