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Etude de marché et coaching d'entrepreneurs

Etiquetage alimentaire : la solution c’est la simplicité

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Dans sa chronique hebdomadaire dans Le Figaro (dont la version en ligne est le site français le plus visité), Natacha Polony s’insurge le 5 décembre 2014 contre la simplification de l’étiquetage des morceaux de viande. Nous ne sommes pas d’accord avec elle.
Lisez la suite pour savoir pourquoi et surtout pour découvrir «comment» les étiquettes devraient être simplifiées afin de servir l’intérêt des consommateurs.

Pourquoi Natacha Polony se trompe

Mme Polony soutenait que la loi récemment adoptée pour simplifier l’étiquetage de la viande était un non-sens. Cette loi exige qu’un nombre limité de noms soient utilisés pour appeler les différents morceaux de viande qui peuvent être vendus dans les supermarchés. Plutôt que d’utiliser le nom réel de la pièce de viande, l’étiquetage sera à l’avenir simplifié pour indiquer seulement l’usage possible du morceau (grillade, au four, …)
Mme Polony fait valoir que les consommateurs perdent ainsi leur libre arbitre et sont infantilisés.
Elle a absolument raison lorsqu’elle dit que cette nouvelle règle d’étiquetage a été créée sous la pression des industriels. Mais elle a tort lorsqu’elle affirme que cela infantilise le consommateur.

Le consommateur cherche la simplicité

Les consommateurs, surtout quand ils font leurs courses dans un supermarché, sont obsédés par le temps (perdu) et réalisent donc la majeure partie de leurs achats de manière automatique. C’est la force des habitudes. Les informations dont ils ont besoin pour faire leurs choix se doivent donc d’être succinctes. Les Anglais diraient « to the point ». Il est de plus faux de penser que les consommateurs ont tous le niveau requis pour faire des choix bien réfléchis. Lisez-vous les étiquettes de tous les aliments transformés que vous achetez dans vos supermarchés locaux ?
Pour résumer, la plupart des consommateurs sont donc friands de choix simples (pour ne pas dire simplistes) et à cela s’ajoute un déficit de connaissances.

Éduquer avec une valeur orientée vers le client

L’éternel débat entre les étiquettes ultra complètes et les étiquettes simplistes doit cesser. Les motivations des industriels de l’agroalimentaire sont opposées à celles du législateur. C’est un fait. D’un côté le choix des industriels pour un étiquetage simplifié est motivé par la perspective de vendre plus. De l’autre, le choix des autorités d’opter pour l’exhaustivité est motivée par le désir d’informer le client.
Comme nous l’avons expliqué dans une interview de 2 pages donnée à l’Avenir, le point de vue des autorités est malheureusement complètement utopique. Il est illusoire de penser que les consommateurs liront en effet les étiquettes afin de faire un choix. Certaines personnes vont sans aucun doute le faire mais pas le consommateur Lambda. Les autorités semblent toutefois ne pas prendre en compte ces éléments caractérisant le comportement des consommateurs. Ceci a conduit la Commission Européenne à lancer une directive (d’application depuis le 13 Décembre 2014) pour un étiquetage encore plus complet des denrées alimentaires.

Ce que les autorités devraient faire est d’utiliser le comportement des consommateurs comme en levier pour parvenir à ses fins. En utilisant le marketing à bon escient par exemple et en créant des étiquettes simples qui guident les consommateurs dans leurs choix (en termes de santé par exemple). La solution est connue et s’appelle «feux de signalisation» ou « feux tricolores ». Elle a été mise en place au Royaume-Uni mais curieusement ce pays devra bientôt justifier ce choix devant la Commission européenne et prouver qu’il n’entrave pas la concurrence. C’est le monde à l’envers. Cette situation est tout simplement folle et révèle si besoin en était le manque de connaissances pratiques des fonctionnaires européens (et accessoirement la puissance des lobbys). Un argument de plus pour les eurosceptiques …

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Auteur: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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