Les recommandations de produits ont permis aux sites de e-commerce de devenir un endroit où le marketing de masse converge avec le marketing de niche. Les recommandations sont essentielles pour permettre aux clients de découvrir les produits moins populaires: c’est une stratégie « long tail« .
Il y a cependant un dilemme : quelle proportion de produits nouveaux, divergents de leurs attentes doivent être recommandés sans entamer la satisfaction des internautes ? C’est le but de l’article d’aujourd’hui où nous allons parler de concepts passionnants comme la nouveauté, la sérendipité et bien sûr la satisfaction client.
Recommandation: le compromis entre nouveauté et précision
La plupart des progrès réalisés dans l’amélioration des algorithmes de recommandation se sont concentrés sur l’amélioration de leur précision. Pour les sites de commerce, cette précision a été mesurée en termes d’augmentation des ventes.
Toutefois, précision ne signifie pas nécessairement «pertinence» dans l’esprit du client. Recevoir des recommandations très précises (c’est-à -dire correspondant exactement à ses préférences) a un coût caché : celui des opportunités manquées parce qu’elles étaient en dehors du champ de « connaissances » de l’algorithme. L’algorithme est en effet un drôle d’animal qui suit une logique un peu « bornée ». Son seul but dans la vie est d’atteindre les objectifs fixés par son concepteur, parfois bien éloignés de ceux du consommateur final.
Comment la nouveauté peut conduire à une augmentation de la satisfaction client
Il est peu probable qu’une recommandation précise entraîne une diminution de la satisfaction client. La raison en est simple. Une recommandation précise vous donne l’illusion de vous servir mais vous ignorerez quelles opportunités auront été manquées à cause de cette précision. Peut-être auriez-vous préféré un autre objet, un morceau de musique d’un artiste encore connu. Vous ne le saurez jamais et pour cette raison vous n’en éprouverez aucun regret, conduisant de facto votre satisfaction à ne pas en souffrir. Sans attentes précises, la satisfaction ne peut diminuer.
L’inverse par contre n’est pas vrai. La satisfaction de l’utilisateur peut être grandement améliorée si ce dernier est exposé à une recommandation d’un produit nouveau et inattendue. C’est la puissance de la sérendipité.
Qu’est-ce que la sérendipité ?
La sérendipité est définie comme «la faculté de faire des découvertes heureuses et inattendues » (Foster et Ford, 2003).
Deux mots sont particulièrement importants dans cette définition: «heureux» et «inattendu». Si vous revenez à la définition même de la satisfaction client (voir par exemple le livre d’Oliver, 2009), il est très facile de comprendre pourquoi cette combinaison conduit à plus de satisfaction du client.
Recherches empiriques sur la satisfaction, la nouveauté et la sérendipité
Une étude intéressante de Matt et al. (2014) propose un modèle pour mesurer les effets de la nouveauté et de la sérendipité sur les consommateurs. Cette recherche a été menée dans le contexte des recommandations musicales. Elle montre que la recommandation de chansons nouvelles (c’est-à -dire des chansons que l’utilisateur ne connaissait pas encore) conduit à une diminution de l’utilité perçue. Cependant, lorsque vous ajoutez les facteurs « joie » et « inattendu », ce que vous obtenez est radicalement différent. Soudain, l’utilité perçue et la satisfaction augmentent (voir les résultats ci-dessous).
Conclusion
Les moteurs de recommandation sont une source inexploitée de satisfaction clients pour les spécialistes du marketing digital. Cependant, la plupart des moteurs de recommandation sont achetés «sur étagères» et sont conçus (par des tierces parties) pour satisfaire à des exigences de précision. Inclure la sérendipité comme contrainte supplémentaire dans l’algorithme peut lui permettre d’atteindre un nouveau niveau : celui de plus de satisfaction et de fidélisation (lisez à ce sujet l’article que nous avons consacré au paradoxe de la satisfaction client à l’heure des algorithmes). Cela peut s’avérer particulièrement efficace pour les marques qui jouent sur les composantes « inspiration » et « expérience client » pour se différencier.
Si votre marque fait partie de ce segment, contactez-nous pour en savoir plus sur la façon de modifier vos algorithmes avec une touche de sérendipité.
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