En este artículo le explico cómo utilizar datos de flujo (vehículos y peatones) como base de trabajo factual para un proyecto de marketing territorial.
Los proyectos de marketing territorial suelen basarse en enfoques cualitativos (entrevistas, focus groups). El uso de métodos cuantitativos es menos común, y por eso quise escribir este artículo. Me inspiré en una licitación lanzada por la Región de Valenciennes (Francia). El objetivo del proyecto era revitalizar una zona industrial abandonada en la frontera entre Francia y Bélgica.
Una agencia de marketing territorial que recibió la licitación nos contactó para que propusiéramos un enfoque que proporcionara datos objetivos y fiables. A continuación, te explico en detalle nuestra propuesta metodológica y su valor añadido en una licitación de este tipo.Contacta con IntoTheMinds para tus proyectos de estudios de mercado
El marketing territorial también debe usar datos cuantitativos
En nuestras actividades como agencia de estudios de mercado, colaboramos con muchas agencias de marketing. Desde hace años, hemos observado que el 99 % de estas agencias utilizan únicamente métodos cualitativos para respaldar su trabajo creativo. Estos métodos tienen sus ventajas, pero no permiten llegar a conclusiones definitivas. Los métodos cuantitativos, en cambio, sí lo hacen.
En el caso del proyecto de marketing territorial presentado por la Región de Valenciennes, me pareció que los objetivos establecidos en el pliego de condiciones eran inalcanzables con métodos cualitativos. ¿Cómo tomar decisiones tan importantes basándose solo en focus groups o entrevistas cualitativas? Necesitábamos datos objetivos, observados, sobre las personas que transitan por la zona a revitalizar. A esto lo llamamos datos de movilidad.
¿Por qué son imprescindibles los datos de movilidad?
Un ejercicio de marketing territorial no puede realizarse sin tener en cuenta las dos partes de la ecuación:
- La opinión de las personas que viven en la zona.
- Los datos sobre los desplazamientos de todo tipo de personas (residentes y no residentes).
Todo el desafío de nuestra propuesta era ofrecer una solución para proporcionar una visión objetiva sobre los desplazamientos de las personas en la zona. Este enfoque permite responder a preguntas esenciales para la valorización del territorio:
- ¿Quiénes son las personas que pasan por las zonas a revitalizar sin detenerse? ¿De dónde vienen y a dónde van?
- ¿Qué proporción de personas trabajan en el lugar?
- ¿Qué distancias recorren las personas que viven en la zona para ir a trabajar?
Obtén datos para tu proyecto de marketing territorial
Enfoque metodológico
El método que describo a continuación permite caracterizar los desplazamientos en una zona geográfica determinada y perfilar a las personas detrás de ellos. Esto permite responder a las preguntas planteadas en el párrafo anterior.
Determinación de los flujos en las zonas
Para empezar, asignamos los diferentes terrenos a una zona IRIS. Para cada una de estas zonas, capturamos las señales GPS de los smartphones que pasan por allí. Utilizamos esta tecnología propia desde 2019 con resultados muy convincentes. De hecho, la base de datos que usamos cuenta con aproximadamente 15 millones de identificadores anonimizados, lo que la hace perfectamente representativa de la población francesa.
Más concretamente, una persona se contabiliza desde el momento en que entra en la zona y permanece allí más de 10 minutos. Se tienen en cuenta tanto peatones como vehículos en este indicador. Una misma persona se cuenta una vez por día.
De esta manera, podemos proporcionar resultados precisos sobre la procedencia de las diferentes personas. Los resultados obtenidos reflejan los últimos 12 meses de frecuentación, lo que permite evitar los efectos de la estacionalidad.
Para que comprendas bien las ventajas de este método, te ofrecemos un ejemplo a continuación. Se eligió una zona que concentra varios terrenos en la comuna de Quiévrechain. Se seleccionó un punto GPS en el baricentro de la zona (ver abajo).
Este mapa representa la zona cuyos terrenos debían ser revitalizados mediante un enfoque de “marketing territorial”. A la derecha de la imagen, se hace un zoom sobre un terreno. Este es el territorio para el que recopilamos datos de flujos para incluirlos en nuestra respuesta a la licitación.
Luego, adquirimos datos de 12 meses sobre todo el tráfico en la zona. Esto nos permitió determinar con precisión:
- Dónde viven las personas que transitan por allí.
- Dónde trabajan las personas que transitan por allí.
Esto nos permite obtener una visualización de los barrios donde viven las personas que transitan (ver abajo).
Este mapa permite localizar el origen geográfico de las personas que transitan por la zona a revitalizar.
Repetimos la operación para la zona de trabajo. Los resultados se visualizan a escala de barrio.
Este mapa permite localizar el origen geográfico de las personas que trabajan en la zona.
Contáctanos para tu proyecto de marketing territorial
Cuantificación de los flujos por zona IRIS y comparación
Para finalizar, cuantificamos, siguiendo las mismas reglas que antes, los flujos dentro de cada IRIS de las 34 comunas. Los flujos se normalizan y las diferencias se representan en una escala de 0 a 100. El valor 100 corresponde al IRIS que recibió la mayor frecuentación en los últimos 12 meses.
Se prepara un mapa en el software Tableau que permite visualizar las diferencias entre IRIS mediante colores.
Al cruzar los datos de frecuentación por IRIS con los datos de procedencia, es posible clasificar las diferentes zonas según su potencial para los dos destinos siguientes:
- Trabajo
- Residencia
Perfilado de las personas que transitan por las diferentes zonas
Por último, realizamos un análisis socioeconómico. Para cada una de las zonas determinadas anteriormente, elaboramos un perfil socioeconómico de las personas, evaluamos los ingresos anuales y cuantificamos el tamaño de la zona (en términos de población y hogares). Este perfilado se realiza para diferentes isócronas:
- A 5, 10, 15, 20, 25 y 30 minutos a pie de la zona.
- A 5, 10, 15 y 20 minutos en coche de la zona.
A continuación, se presentan dos ejemplos de resultados obtenidos.
Este mapa, llamado isócrona, representa el territorio que se puede recorrer en todas las direcciones caminando durante 25 minutos. Esta zona de captación de 25 minutos se cruza con datos sociodemográficos para caracterizar a la población que se encuentra en ella.
Este mapa se basa en una isócrona de 10 minutos en coche. El territorio es mucho más extenso que su equivalente a pie. La red vial determina la forma de la zona de captación de 10 minutos y nos informa sobre las oportunidades de implantación de comercios.
Los datos obtenidos de esta manera permitirán, en la fase 3, facilitar la elección de los terrenos a valorizar en función de la atracción de la zona de captación. También permitirán al cliente tomar las decisiones correctas para garantizar que haya una adecuación entre el tipo de proyecto desarrollado y el poder adquisitivo y la distribución por clases de edad.
