En el post de hoy, quiero contarles una historia real: la de una solicitud de un proyecto de investigación de mercado que nos llegó hace unas semanas. Esta solicitud (de una agencia digital india que actúa para un cliente de renombre) resultó ser sintomática de los problemas metodológicos que enfrentamos todos los días. Además, hubo una falta real de conocimiento del trabajo de campo. Esta “anécdota” también será una oportunidad para que hablemos sobre un problema social real, la brecha digital, y para brindarles algunas ideas sobre este tema.
Una aproximación acerca de la brecha digital en Francia, Alemania y Reino Unido
El inicio fue prometedor. El objetivo era estudiar la brecha digital llegando a personas que no tienen acceso a Internet; sin embargo, la propuesta metodológica realizada por la agencia fue todo menos realista.
De hecho, la metodología proporcionada para cada país fue la siguiente:
- 150 entrevistas telefónicas de 25 minutos con personas de bajos ingresos y sin acceso a Internet (en nuestra jerga esto se llama CATI, o «entrevista telefónica asistida por computadora»)
- 100 entrevistas telefónicas de 25 minutos con personas con ingresos regulares pero sin acceso a Internet
- 50 entrevistas cara a cara de 35 minutos con personas de bajos ingresos sin acceso a Internet
La recogida de datos debía ser llevada a cabo por nosotros y completada en un mes.
Por qué este método no tiene sentido
Pasemos al número excesivo de entrevistas (no se llegó a comprender la diferencia entre investigaciones de mercado cualitativas y cuantitativas). El aspecto más inquietante es la falta de conocimiento del trabajo de campo y los requisitos de tiempo resultantes.
Observe el gráfico a continuación (fuente: Eurostat). Representa el acceso de los hogares a Internet (excluidos los teléfonos móviles) en los distintos países de la Unión Europea en 2017.
Por lo tanto, podemos ver que
- En Francia, el 86% de los hogares tenía acceso a Internet.
- En Alemania: el 93% de los hogares tenía acceso a Internet.
- En el Reino Unido: el 94% de los hogares tenía acceso a Internet.
El número de personas que no disponen de acceso a Internet es, de hecho, poco frecuente, más incluso si tenemos en cuenta Internet móvil. Por lo tanto, encontrarlos no es una tarea fácil y, por supuesto, no existen “listas” (o paneles) de personas que no tienen acceso a Internet. Por definición, dado que no tienen acceso, no puede registrarse.
¿Quiénes son las personas que no tienen acceso a Internet?
Hay dos respuestas.
La primera se refiere al lugar de residencia. Como explica la UFC (organización francesa de defensa del consumidor) en su estudio sobre las conexiones a Internet, son las zonas rurales las que más sufren de malas conexiones a Internet. Este estudio, por tanto, se centra en la banda ancha y no implica que las personas de las zonas rurales no tengan ninguna conexión. Será, entonces, de calidad más reducida (más lenta) que en las zonas urbanas, pero no inexistente.
También existe una correlación entre el acceso a Internet y la edad. El siguiente gráfico muestra claramente que las personas de más edad son los menos conectados (fuente: statista)
En conclusión, el ámbito rural y la edad avanzada son los dos factores que, a primera vista, tienen más probabilidades de explicar la falta de acceso a Internet.
Un estudio sesgado
Si ignoramos el poco realista tiempo asignado para el estudio (el patrocinador nos ha respondido varias veces con mayores retrasos), es probable que este estudio de la brecha digital tenga varios sesgos.
El primer sesgo será geográfico, ya que es probable que la mayoría de las personas en situación de exclusión se encuentren en zonas rurales.
El segundo sesgo será la edad. Es probable que la mayoría de las entrevistas se realicen con personas mayores.
Suponiendo que el reclutamiento de los encuestados sea posible, la realización de entrevistas puede plantear en sí misma muchos desafíos sobre cómo garantizar que las entrevistas telefónicas (¡especialmente, de 25 minutos de duración!) se puedan realizar con personas mayores (o incluso muy ancianas). ¿La falta de Internet en el hogar podría ser síntoma de otros problemas, y planteará problemas a la hora de contactar a los encuestados?
Conclusión
Nuestra guía de estudios de mercado se puede descargar de forma gratuita.
Esta solicitud muestra la falta de preparación y comprensión de las perspectivas de los métodos de investigación de mercado. Antes de realizar cualquiera de ellas, es recomendable conocer su viabilidad. Comprender el propósito del estudio, comprender la realidad del «campo» es, por lo tanto, esencial. Como cliente, también debe hacerse preguntas al respecto, como por ejemplo si la empresa de investigación de mercado a la que se dirige acepta demasiado rápido o sin cuestionar su solicitud. La confianza debe provenir del respeto mutuo, pero también de la crítica constructiva del proyecto.
Si tiene alguna pregunta sobre la realización de estudios de mercado, no dude en consultar nuestra guía (disponible para descargar, de forma gratuita haciendo clic en el siguiente enlace).
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