La marca de productos congelados Picard sigue una estrategia muy inspiradora… y exitosa. El crecimiento está garantizado gracias a un marketing que se articula en torno a seis ejes. Los desciframos para usted, basándonos en numerosas estadísticas de mercado recientes.
El mercado francés de los congelados atraviesa un período de profunda transformación. Con una facturación de 6,2 mil millones de euros en Francia a finales de octubre de 2023, este sector registra evoluciones contrastantes que redefinen las reglas del juego. En este contexto dinámico, Picard se impone como un caso de estudio especialmente ilustrativo para comprender las nuevas dinámicas del marketing alimentario. Nuestro estudio de consultoría de marketing ofrece en este artículo un análisis detallado. La enseña especializada en productos congelados ha desarrollado un enfoque de marketing singular que trasciende los códigos tradicionales de su sector. Con una facturación prevista de 1,8 mil millones de euros para el ejercicio 2025-2026 y un crecimiento del 7% en dos años, Picard demuestra cómo una estrategia de marketing bien orquestada puede transformar la percepción de toda una categoría de productos. Contacta con el estudio IntoTheMinds
Lo esencial para recordar
- Picard estructura el marketing sobre tres pilares: innovación industrial (250 productos nuevos al año), segmentación detallada de los usos y experiencia de compra omnicanal
- La enseña prioriza la adquisición de clientes con +600.000 nuevos clientes en el primer semestre de 2025, en lugar de la conquista de cuota de mercado
- Los periodos estacionales representan el 23% de la facturación anual en solo 7 semanas (fiestas de fin de año)
- La estrategia digital apunta al 7% de la facturación frente al 5% actual, con el 70% de la población francesa cubierta por entrega rápida
- 1,8 mil millones €: facturación prevista 2025-2026
- +7%: crecimiento en los últimos 2 años
- 1200 puntos de venta y 40 aperturas anuales de media
- 1400: objetivo de puntos de venta en los próximos 5 años
- El 8% de los puntos de venta se gestiona en franquicia
El contexto europeo
Para comprender la estrategia de marketing de Picard, es necesario analizar el entorno en el que opera la enseña. El mercado europeo de congelados está saliendo gradualmente de una fase particularmente turbulenta. Tras un largo período de decrecimiento, el sector experimentó un rebote temporal del 9% durante la crisis sanitaria, seguido de un nuevo ciclo de descenso entre 2021 y 2024.
En 2025, comienzan a aparecer señales de recuperación, pero de forma asimétrica. Francia muestra una dinámica en volumen inferior a la observada en Italia, España y Países Bajos, aunque supera al Reino Unido, que sigue en descenso. Esta recuperación desigual influye directamente en las decisiones estratégicas de los operadores del sector. Un movimiento estructurante es la redistribución de los canales de venta: el e-commerce representa ahora el 11% de la facturación de la categoría de congelados en Francia (12,3% para los congelados salados), con un crecimiento en volumen del +8,9% anual. Esta evolución favorece a las marcas capaces de ofrecer una promesa de “practicidad + disponibilidad”, haciendo la compra inmediata y confiable.
Si no conoces Picard, encontré un video muy interesante de un canadiense de Quebec que descubre la marca y comparte sus impresiones.
La dinámica francesa
Dado que Picard es una marca francesa, es lógico centrarse en el mercado nacional. La recuperación de 2025 se observa principalmente en el segmento salado, con +2,3% en volumen a finales de abril de 2025 y una facturación en Francia de 4,6 mil millones de euros. En cambio, los congelados dulces disminuyen -3,4% en volumen, con un mercado valorado en 1,7 mil millones de euros. Esta dicotomía refleja elecciones de consumo a favor de productos más “crudos” (verduras, patatas) en detrimento de soluciones elaboradas.
La inflación marcó profundamente el período anterior: el congelado salado registró -2% en volumen con +14,8% de facturación (4,4 mil millones €) hasta finales de octubre de 2023, con inflación del 11,9% en octubre de 2023. Estas tensiones de precios modificaron de forma duradera los comportamientos de compra y las expectativas de los consumidores.
En este contexto, la competencia se intensifica en tres ejes principales:
- precio y percepción de caro, que empuja al sector a multiplicar formatos, ofertas promocionales y soluciones anti-desperdicio;
- imagen y confianza, con creciente necesidad de comunicar origen, trazabilidad y calidad nutricional;
- innovación, después de una fase en la que el mercado más “renovó” que realmente innovó.
Las marcas del distribuidor (MDD) mantienen una posición dominante con el 64% de los volúmenes en los congelados totales en Francia en 2025. Esta realidad obliga a marcas especializadas como Picard a justificar un “valor añadido” mediante diferenciación más que mediante simple alineación de precios.
La estrategia de Picard: 6 ejes de análisis
1. Posicionamiento: especialista deseable más que discounter
Frente a estos desafíos sectoriales, Picard ha desarrollado una estrategia de marketing basada en un triple enfoque coherente:
- innovación a ritmo industrial
- segmentación detallada de los momentos de consumo
- experiencia de compra fluida combinando proximidad física, servicios y digital
La enseña reivindica el estatus de líder especializado y prevé una facturación de 1,8 mil millones € para el ejercicio 2025-2026 (cerrado en marzo), con un crecimiento del 7% en dos años. Esta performance se acompaña de una promesa de servicio encarnada por una valoración media de 4,7/5 en Google para la atención en tienda.
Un aspecto particularmente interesante de la estrategia de marketing de Picard es su capacidad de reclutar masivamente nuevos clientes sin necesariamente convertir inmediatamente estas ganancias en cuota de mercado. En el perímetro extendido PGC-FLS y productos frescos tradicionales, la enseña adquirió 220.000 nuevos clientes en el primer trimestre de 2025, con una cuota de mercado en valor del 0,9% (+0,2 puntos). En el primer semestre de 2025, el tráfico aumentó con +600.000 clientes adquiridos, de los cuales +130.000 solo en el segundo trimestre, mientras la cuota de mercado en valor oscilaba entre 0,8% y 0,7%.
Este enfoque sugiere una estrategia de adquisición y frecuencia que apunta primero a ampliar la base de clientes, incluso cuando el entorno competitivo hace más difícil convertir inmediatamente las ganancias de cuota de mercado.
2. La innovación como motor de deseabilidad y herramienta de agilidad
Picard ha hecho de la innovación una verdadera firma de marca, desarrollando 250 productos nuevos al año sobre un surtido total de unas 1.300 referencias. Este enfoque alimenta una lógica similar al “drop” comercial, especialmente en momentos clave, acelerando el ritmo para seguir las tendencias emergentes.
En condiciones estándar, el desarrollo de un producto requiere 10-12 meses, pero el tiempo puede reducirse a la mitad para referencias clave y temporales. El objetivo va más allá de la simple introducción de novedades: se trata de aumentar la cuota de productos exclusivos, que representa más del 50% de la oferta en 2025.
Esta estrategia también sirve para proteger el modelo económico frente a choques de costos (aceite, cacao) adaptando las recetas manteniendo una propuesta de valor clara. La enseña se apoya en relaciones de largo plazo con más de 260 proveedores, de los cuales seis socios desde hace más de 40 años, permitiendo compartir riesgos y garantizar volúmenes.
3. Segmentación de usos: personalizar, porcionar, simplificar
El marketing de Picard se basa en una segmentación muy operativa de los momentos de consumo. La enseña desarrolla ofertas de personalización de comidas, snacks, pequeñas porciones y soluciones “para armar”, particularmente adecuadas para estudiantes y personas solas.
La oferta Mix & Miam ilustra este enfoque con un sistema de personalización que propone 64 combinaciones a un precio no superior a 4 euros. Las Fórmulas Express ofrecen 300 recetas desde 2,40 €, complementadas con snacks dulces y salados por menos de 3 €. La enseña relanzó también fórmulas vegetales express a 2 €, buscando conciliar accesibilidad y convicciones ESG.
Este enfoque responde a dos realidades del mercado francés: reducción del tamaño de los núcleos familiares y fragmentación de los consumos, pero también percepción persistente de los congelados como caros. Picard trabaja por tanto en el valor no solo a través de la calidad, sino también de la economía de uso (reducción de desperdicio, porciones adaptadas, soluciones rápidas) y formatos que hacen el precio psicológicamente más aceptable.
4. Adquisición de clientes jóvenes: una prioridad
La colaboración con el influencer Joyca, iniciada el 3 de noviembre de 2025, representa un caso emblemático de estrategia de adquisición de la Generación Z, combinando rareza del producto, ruido social y conversión comercial. En menos de 48 horas, el 90% del stock se vendió. Más del 55% de los compradores eran nuevos clientes y los 18-30 años representaron más de la mitad de los compradores (frente al 18% habitual). La activación digital superó los objetivos desde el lanzamiento, con más de 700 contenidos generados por usuarios, 10 millones de visualizaciones en TikTok para los 25 videos más populares y 1 millón de visualizaciones en YouTube. Esta operación va más allá de la performance comercial inmediata: moderniza la imagen de una marca “patrimonial” haciéndola compatible con los códigos culturales de los menores de 30 años.
5. Estrategia omnicanal: proximidad física y digital
Picard desarrolla una promesa de proximidad “física + digital” particularmente ambiciosa. En la red física, la enseña abrió su 1.200° punto de venta en abril de 2025, con un ritmo de unas 40 aperturas anuales y el objetivo de alcanzar 1.400 puntos de venta en los próximos 5 años en Francia. El franquiciado crece con el 8% de los puntos de venta (más de 100 ya en franquicia). Para 2025-2026, un tercio de las nuevas aperturas será en franquicia, acelerando el despliegue territorial.
En el ámbito digital, una alianza exclusiva con una plataforma de delivery cubre el 70% de la población francesa con entregas en menos de 10 minutos desde los puntos de venta. En junio de 2024, más de 620 tiendas estaban disponibles en más de 360 ciudades, con una selección de 400 referencias y precio medio de 3,50 €. La distribución automática integra esta red con 300 dispensadores en el primer trimestre de 2025, accesibles 24/7, con 17 referencias y menú renovado cada mes. Esta estrategia reduce el “costo de acceso” a la marca y multiplica las micro-oportunidades de consumo.
6. Las temporadas como motor de marketing: fiestas y helados
Picard hace de los momentos estacionales un dispositivo de marketing estructurante. Las fiestas de fin de año concentran el 23% de la facturación anual en solo 7 semanas entre finales de noviembre e inicio de enero, de los cuales el 10% solo en las semanas de Navidad. Estos periodos atraen 13 millones de clientes y ven el lanzamiento de 150 novedades dedicadas, de las cuales 50 son exclusivas. El verano juega un papel análogo mediante los helados, ideal para adquirir visibilidad y nuevos clientes. En 2024, Picard vendió 20 millones de helados, 100 por minuto de media. A finales de julio de 2025, ya se habían vendido 16,5 millones de helados y sorbetes (+28,7% interanual), con 120 referencias de marca propia, de las cuales 18 novedades para la temporada 2025.
Hacer creíble la promesa: nutrición y rendimiento energético
Picard desarrolla una coherencia “calidad + responsabilidad” basada en evidencias concretas. Una encuesta a 1.510 franceses evidencia expectativas fuertes sobre estacionalidad (68%), productos locales (57% exigen compromiso de las marcas con la agricultura local) y acción concreta por el planeta (83%, según estudio 2022). La enseña responde con más del 50% de productos Nutri-Score A o B (600 referencias) y 100 productos mejorados anualmente. En el plano operativo, la estrategia energética se convierte en mensaje de marca: consumo energético -21,4% entre 2012 y 2024. Los congeladores representan el 50% del consumo eléctrico; la renovación con equipos de última generación promete 20-30% de ahorro. El control nocturno de la temperatura (-23°C a -21°C) ofrece un 8% de ahorro medio adicional.
Expansión internacional: estructurar el crecimiento fuera de Francia
Más allá de Francia, Picard tiene una agenda internacional más marcada desde 2026 con la designación de un director internacional. La enseña está presente en Bélgica y Luxemburgo (unos 20 puntos de venta) y mediante alianzas en varios mercados europeos y asiáticos (Reino Unido, Países Bajos, Japón, Corea, Taiwán, Singapur). Los primeros países a desarrollar probablemente sean Reino Unido y, en general, Europa. Esta dimensión internacional es estratégica: transforma la marca en plataforma exportable, donde innovación, digital y know-how logístico se convierten en activos de marketing además de operativos.
¿Qué enseñanzas para el futuro del marketing alimentario?
El análisis de la estrategia de Picard revela tendencias estructurantes para el sector alimentario francés. La enseña demuestra que es posible transformar la percepción de una categoría tradicionalmente funcional en un universo de deseo y experiencia, mediante un enfoque integrado combinando innovación de producto, segmentación de usos, experiencia omnicanal y comunicación moderna. La capacidad de adquirir masivamente nuevos clientes manteniendo la rentabilidad ilustra la eficacia en un mercado maduro y competitivo. La evolución hacia una estrategia plataforma (retail físico, digital e internacional) anticipa los modelos futuros para enseñas alimentarias especializadas. En un contexto de decisiones cada vez más conscientes de los consumidores franceses, Picard demuestra que una estrategia de marketing bien orquestada puede crear valor duradero.
Preguntas frecuentes sobre la estrategia de marketing de Picard
¿Cómo se diferencia Picard de sus competidores en el mercado de congelados?
Picard se posiciona como especialista deseable en lugar de discounter. Apunta a la innovación con 250 nuevos productos al año, una experiencia de cliente premium (4,7/5 en Google) y una estrategia omnicanal. A diferencia de la gran distribución que ofrece congelados como complemento, Picard hace de la especialización su negocio principal y punto diferenciador.
¿Cuál es la estrategia digital de Picard y sus objetivos?
Picard apunta al 7% de la facturación a través de digital frente al 5% actual. Desarrolla entrega rápida (70% de la población francesa en menos de 10 minutos), dispensadores automáticos (300 unidades primer trimestre 2025) y alianzas con plataformas de delivery. Objetivo: reducir el “costo de acceso” a la marca y multiplicar las oportunidades de consumo.
¿Cómo adapta Picard el marketing a los jóvenes consumidores?
La enseña colabora con influencers como Joyca, adquiriendo el 55% de nuevos clientes en el lanzamiento de noviembre de 2025. Los 18-30 años representaron más de la mitad de los compradores (frente al 18% habitual). Picard utiliza TikTok e Instagram para modernizar la imagen y alcanzar al target con contenidos coherentes a los códigos de las plataformas.
¿Qué papel tienen los momentos estacionales en la estrategia de Picard?
Las temporadas son un motor de marketing estructurante. Las fiestas de fin de año concentran el 23% de la facturación anual en solo 7 semanas, con 13 millones de clientes y 150 novedades dedicadas. El verano, a través de los helados, permite adquisición masiva: 2 millones de compradores en 2024 con +28% nuevos clientes en agosto respecto al año anterior.
¿Cómo integra Picard la sostenibilidad en el marketing?
Picard desarrolla un enfoque “calidad + responsabilidad” con evidencias concretas: 50% de productos Nutri-Score A o B, 100 productos mejorados cada año y -21,4% consumo energético entre 2012 y 2024. Así responde a las expectativas de los consumidores franceses: 68% asocia buena comida con productos estacionales y 83% demanda acción concreta de las marcas por el planeta.
