Cómo realizar un estudio de precios utilizando el método Van Westendorp

Fijar el precio justo para un producto o servicio es estratégico. Demasiado alto, pierdes clientes. Demasiado bajo, se instalan dudas sobre la calidad. Afortunadamente, existen diferentes métodos de pricing. Los estudios de precio se inscriben naturalmente en un enfoque más global de investigación de mercado, que puede ser conducido por una empresa estudio de mercado experimentada (como la nuestra 😉). Entre las técnicas más fiables, el método Van Westendorp se distingue por su simplicidad y eficacia. Es el que utilizamos más a menudo para “desbrozar” un mercado. En este artículo te doy un ejemplo concreto de proyecto realizado para Europcar. Podrás también descargar un modelo en formato Excel que realizará para ti las curvas y determinará el intervalo de precio.

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¿Qué es el método Van Westendorp?

El método Van Westendorp, también llamado Price Sensitivity Meter (PSM), fue desarrollado en 1976 por el economista neerlandés Peter Van Westendorp. Esta técnica simple pero eficaz permite realizar tests de sensibilidad de los clientes a los precios sin preguntarles directamente cuánto estarían dispuestos a pagar. Es por lo tanto una herramienta marketing esencial. Y sin embargo, me sorprendo cada día con nuestros clientes de cuánto permanece desconocido (como del resto los otros métodos de pricing).

El principio es bastante elegante. En lugar de plantear la pregunta frontal “¿Cuánto estarías dispuesto a pagar?” para medir la intención de compra de tus clientes, se exploran las percepciones de precio a través de cuatro ángulos diferentes:

• Pregunta 1: ¿el producto es demasiado caro?
• Pregunta 2: ¿el producto es caro pero percibido como alto de gama?
• Pregunta 3: ¿el producto es barato/buena relación calidad-precio?
• Pregunta 4: ¿el producto es demasiado barato?

Este enfoque indirecto revela insights preciosos sobre la psicología de compra de los clientes.

El análisis de precio Van Westendorp se revela particularmente pertinente para las empresas que lanzan productos innovadores o que evolucionan en mercados donde las referencias tarifarias son borrosas. Ofrece una brújula fiable para tomar decisiones en materia de tarificación.

En la continuación de este artículo, te guiaré a través de un ejemplo concreto del cual podrás descargar el modelo bajo forma de archivo Excel.

Aquí están las 4 preguntas a plantear (solo 4, es toda la belleza del método) para realizar tu estudio de precio siguiendo el método de Van Westendorp.

Las 4 preguntas de Van Westendorp

El corazón del método Van Westendorp reposa en cuatro preguntas simples, pero eficaces. Como he escrito en la leyenda de la ilustración arriba, es allí toda la belleza del método. Cada pregunta explora una faceta diferente de la percepción precio:

1. Umbral de precio excesivo: “¿A qué precio este producto te parecería demasiado caro para comprarlo?”
2. Umbral de precio elevado: “¿A qué precio este producto te parecería caro, pero serías cuando mismo susceptible de comprarlo?”
3. Umbral de precio atractivo: “¿A qué precio este producto te parecería barato?”
4. Umbral de precio sospechoso: “¿A qué precio este producto te parecería demasiado barato para comprarlo, porque dudarías de su calidad?”

Estas preguntas permiten mapear el universo mental del consumidor frente al precio. Revelan no solo sus límites financieros, sino también sus asociaciones entre precio y calidad percibida.

El arte reside en la formulación: las preguntas deben ser neutras, sin orientar las respuestas. El contexto de presentación del producto influye también en los resultados, de ahí la importancia de preparar bien esta etapa.

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¿Cómo analizar los resultados?

El análisis de los datos Van Westendorp sigue un proceso metódico que transforma las respuestas crudas en insights actionnables. Aquí cómo proceder etapa por etapa.

Etapa 1: Preparación de los datos

Comienza organizando tus respuestas en una hoja de cálculo. Para cada pregunta, calcula las frecuencias acumuladas. Atención: las curvas “caro” y “barato” deben ser invertidas para obtener los porcentajes de consumidores que consideran los precios aceptables. Puedes descargar aquí el modelo en formato Excel listo para usar. Contiene datos ficticios que puedes fácilmente reemplazar por los tuyos.

Etapa 2: Construcción del gráfico

Crea un gráfico con los precios en abscisa (eje X) y los porcentajes acumulativos en ordenada (eje Y). Traza cuatro curvas correspondientes a las cuatro preguntas. El cruce de estas curvas revela los puntos clave de tu estrategia pricing.

El análisis del test de sensibilidad al precio revela una zona de precio percibida como aceptable comprendida entre 36€ y 57€. Por debajo de 36€, la solución es juzgada demasiado barata. Por encima de 57€, empieza a ser percibida como demasiado cara. El punto donde las percepciones de valor “Barato” y “Demasiado caro” se cruzan se sitúa en 45€, que corresponde al precio ideal.

Etapa 3: Identificación de los puntos críticos

Tres intersecciones son particularmente importantes:

• El Punto de Precio Óptimo (OPP): intersección de las curvas “demasiado caro” y “(demasiado) barato”. Es tu precio de referencia, el que minimiza la resistencia a la compra. Está representado en verde en el gráfico arriba.
• Punto marginal barato (PMC): intersección de las líneas “(demasiado) barato” y “alto de gama”. Señala un umbral de aceptabilidad, sugiriendo que si el precio es fijado por debajo de este nivel, los consumidores podrían dudar de la calidad del producto y dañar la imagen de marca.
• Punto marginal de gasto (PME): intersección de las líneas “demasiado caro” y “buena oferta”. Más allá de este umbral, los consumidores juzgan que el producto se vuelve “demasiado caro”, lo que puede entrañar una disminución de las ventas si la empresa fija sus precios por encima de este nivel. Los clientes son entonces susceptibles de volverse hacia alternativas percibidas como más asequibles.

Determinar tu horquilla de precio estratégica

Más allá del precio óptimo, el método Van Westendorp revela tu margen de maniobra tarifario. Esta horquilla de precio aceptable delimita tu terreno de juego comercial.

El límite superior se sitúa en la intersección de las curvas “barato” y “demasiado caro”. Más allá de este umbral, llamado Punto de Sensibilidad Marginal, la resistencia a la compra se vuelve demasiado fuerte. Superar este límite expone a una caída de las ventas y a una degradación de la imagen de marca.

El límite inferior corresponde al cruce de las curvas “demasiado barato” y “barato”. Por debajo de este Punto de Marginalidad Económica, los consumidores dudan de la calidad. Un precio demasiado bajo puede paradójicamente dañar las ventas.

Esta horquilla de precio constituye tu zona de confort comercial. Dentro de estos límites, puedes ajustar tu tarificación según tu estrategia: posicionamiento premium, volumen, o equilibrio valor-precio.

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Ventajas y límites: lo pro y lo contra

Como todo método, el modelo propuesto por Van Westendorp presenta atouts innegables, pero también algunas zonas de sombra que conviene conocer.

Los puntos fuertes que hacen la diferencia

• La simplicidad de ejecución constituye la primera ventaja. Cuatro preguntas bastan para obtener un primer intervalo de precio. No hay necesidad de protocolos complejos o muestras gigantescas. Este tipo de modelo de pricing es aplicable con muestras a partir de 250 encuestados (recomiendo sin embargo interrogar al menos 400 personas). Esta accesibilidad democratiza el estudio de precio para las empresas de todos los tamaños.
• El análisis intuitivo representa otro atout mayor. Los gráficos hablan por sí solos, facilitando la comunicación de los resultados a los equipos no-técnicos. Un director comercial capta inmediatamente los enjeux sin formación previa.
• La polivalencia del método impresiona también. Se adapta a todos los tipos de productos y servicios, de los bienes de consumo a las prestaciones B2B. Esta flexibilidad lo hace una herramienta de referencia para numerosos sectores.

Los límites a tener en cuenta

• El principal inconveniente reside en la ausencia de toma en cuenta de las características producto. Los consumidores evalúan el precio sin conocer precisamente las especificidades de la oferta. Esta limitación puede biasar los resultados para productos complejos o muy diferenciados.
• El método supone también que los consumidores tienen una representación mental clara del producto/servicio evaluado. Para innovaciones de ruptura, esta hipótesis puede revelarse frágil.
• Finalmente, Van Westendorp no captura las dinámicas competitivas. Los precios de las alternativas no están integrados en el análisis, lo que puede limitar la pertinencia de las recomendaciones en mercados muy competitivos.

Consejos prácticos para triunfar en tu estudio de precio

Para maximizar el valor de tu análisis Van Westendorp, algunas buenas prácticas se imponen.

• Cuida la descripción producto: Aunque el método no detalle las características, una presentación clara y neutra permanece esencial. Evita los términos demasiado técnicos o marketing que podrían influir en las respuestas. Te remito aquí a mi guía para la creación de cuestionarios en la que he listado las buenas prácticas a seguir.
• Adapta tu muestra: 200 a 300 encuestados bastan generalmente, pero asegúrate de que representen bien tu target. Una muestra biased producirá resultados inexplotables.
• Prueba varias variantes: Si tu producto existe en varias versiones, conduce análisis separados. Las percepciones de precio varían según las características, incluso para productos cercanos.
• Combina con otros métodos: Van Westendorp excela en primera aproximación, pero gana siendo completado por técnicas como Gabor-Granger o los análisis conjuntos para afinar los resultados.
• Actualiza regularmente: Las percepciones de precio evolucionan con el mercado, la competencia y los hábitos de consumo. Un estudio anual permite permanecer en fase con tu mercado.

¿Cuándo utilizar Van Westendorp?

El método Van Westendorp está adaptado en ciertos contextos específicos.

• Se revela particularmente pertinente para los tests de precio antes del lanzamiento de un producto innovador donde las referencias competitivas faltan. En estas situaciones, ofrece un primer éclairage precioso sobre las expectativas precio del mercado y te permitirá orientar tus decisiones marketing.
• Las empresas en fase de reposicionamiento encuentran también su cuenta en este enfoque. Cuando quieres probar una nueva estrategia tarifaria, Van Westendorp revela los límites aceptables del cambio.
• Para los mercados emergentes o nichos, donde los datos competitivos son raros, este método colma un vacío informativo crucial. Permite evitar errores gruesos de pricing que pueden aniquilar tus esfuerzos marketing.
• Al contrario, en mercados muy competitivos con productos estandarizados, otros métodos como el análisis competitivo directo pueden revelarse más pertinentes. Van Westendorp permanece entonces un complemento útil, pero no la herramienta principal.

FAQ: Tus preguntas sobre Van Westendorp

¿Cuántas personas interrogar para un estudio Van Westendorp fiable?

Una muestra de 200 a 300 encuestados representativos de tu target basta generalmente. Recomiendo sin embargo 400 encuestados. Más allá de 500, los ganancias de precisión se vuelven marginales. Lo importante es la calidad de la representatividad más que el tamaño bruto de la muestra.

¿Se puede utilizar Van Westendorp para servicios complejos?

Este método se adapta perfectamente a los servicios, incluso complejos. Basta solo vigilar presentar claramente la prestación evaluada. Para servicios muy técnicos, una fase de pre-explicación puede ser necesaria.

¿Cómo gestionar las respuestas aberrantes en el análisis?

Elimina los valores extremos que representan menos del 5% de la muestra. Estos outliers pueden falsar el análisis sin aportar información útil. Mantén una traza de estas supresiones para la transparencia de tu metodología.

¿Van Westendorp funciona para los mercados B2B?

Sí, pero con adaptaciones. Los decisores B2B razonan a menudo en términos de ROI y de presupuesto. Puede ser útil contextualizar las preguntas mencionando los beneficios esperados o rapportando los precios a unidades pertinentes (por usuario, por mes, etc.).

¿Qué frecuencia para actualizar un estudio Van Westendorp?

Una actualización anual constituye un buen ritmo para la mayoría de los mercados. En sectores muy volátiles (tech, moda), una frecuencia semestral puede justificarse. Al contrario, para productos muy estables, cada 2-3 años pueden bastar.