En este artículo explico la estrategia de HelloFresh para mantener su crecimiento en Europa. La empresa ha decidido diversificar con comida precocinada.
HelloFresh rompió todos sus récords durante la crisis del Covid. Su modelo de negocio, basado en la entrega de ingredientes necesarios para cocinar una receta, se adoptó en masa, y las ventas subieron un 107% en 2020. Un crecimiento más lento (+0,1% en 2023) ha obligado a la empresa a diversificar su estrategia y moverse hacia la comida precocinada. Este segmento ya representa el 30% de sus ventas. En este artículo, explico por qué esta estrategia de marketing es tan inteligente.
Datos clave de HelloFresh
- Ventas de HelloFresh en 2023: 7,6 billones de euros
- Objetivo de ventas: 10 billones de euros
- El 30% de las ventas de HelloFresh ya provienen de la comida precocinada
- Crecimiento de ventas
- 2020: +104%
- 2021: +60%
- 2022: +27%
- 2023: +0,1%
- 277 millones: el precio de compra de Factor75 por parte de HelloFresh
- 4,5% anual hasta 2029: crecimiento esperado en el segmento de comida precocinada.
HelloFresh, el líder de la comida a domicilio, está expandiendo su oferta en Alemania lanzando al mercado platos precocinados bajo la marca Factor75. Este nuevo segmento, dirigido a los consumidores que buscan platos rápidos y convenientes, podría convertirse en el motor de crecimiento más importante de la empresa.
Estrategia de crecimiento de HelloFresh
Para 2023, el crecimiento en las ventas de HelloFresh se había frenado marcadamente, con tan solo un 0,1% en comparación con el 27% de 2022. Los años anteriores fueron todavía más espectaculares gracias al Covid: +60% en 2021 y +104% en 2020.
En 2020, HelloFresh percibió el potencial de las comidas precocinadas y adquirió Factor75 por 277 millones de dólares. Esta empresa quizás sea desconocida en Europa, pero es uno de los grandes actores del mercado en EE.UU. Esto permitió que HelloFresh se posicionara en ese mismo mercad, y a día de hoy Factor75 es uno de los proveedores más grandes de comidas precocinadas entregadas a domicilio en Estados Unidos. La empresa opera dos de las tres cocinas comerciales más grandes del país, produciendo 500.000 platos diarios.
Las comidas precocinadas ya representan el 30% de las ventas de HelloFresh, y la oferta de platos ya preparados de la empresa está a punto de extenderse a Europa. Ya se está preparando una ubicación de producción en Alemania, el país de origen de la compañía. El plan es ofrecer 18 platos precocinados que van desde los 8€ a los 10€.
Pero sigue presentándose una pregunta: ¿permitirá esta estrategia de diversificación que HelloFresh alcance su objetivo de ventas de 10 billones de euros? Porque, incluso si se trata de un mercado boyante, la competencia seguirá siendo dura. Ya existen empresas bien establecidas en este nicho, y start-ups como por ejemplo Every Foods también han entrado al mercado europeo.
Comida precocinada: una tendencia fundamental en la industria alimentaria
El mercado de la comida precocinada tiene un futuro brillante por delante. Un estudio de mercado prevé un crecimiento anual del 4,5% hasta 2029, con varios factores que pueden explicar esta tendencia:
- Los consumidores buscan algo todavía más cómodo: ahorrar tiempo sin sacrificar la calidad es una expectativa muy marcada en los consumidores que han conseguido mantener su poder adquisitivo durante las crisis de los últimos años. Una investigación de mercado de 2024 mostró que el 37% de los franceses habían aumentado el número de veces que comían en casa en el último año, un hecho todavía más pronunciado entre la población menor de 25 años (47%).
- El catering fuera de casa está perdiendo terreno. La comida precocinada presenta una alternativa si se quiere seguir disfrutando de ese placer si poner en riesgo tu presupuesto. Los datos que hemos publicado sobre el sector muestran que el catering tradicional está perdiendo cuota de mercado de manera inexorable frente a la comida rápida.
La comida precocinada no es una novedad en nuestras neveras, pero está ganando terreno. Puedes comprobarlo por ti mismo con estos últimos datos del mercado:
- En Francia, los productos selectos frescos representan el 8,6% de las ventas en las secciones de autoservicio de los departamentos de productos frescos de los supermercados. En comparación, la comida congelada representa un 5%.
- En Francia, el valor de venta de los productos selectos frescos ha subido un 26,9% entre 2019 y 2023. Se trata de 5 puntos más que la media del autoservicio en los departamentos de productos frescos.
Conclusión
El éxito del que disfruta HelloFresh no debería ocultar los retos a los que hace frente actualmente la empresa. Por un lado, la crisis en el poder adquisitivo está afectando a las oportunidades de crecimiento, y el objetivo de ventas de 10 billones de euros fijado para 2025 se ha vuelto inalcanzable. Por otro lado, el posicionamiento de HelloFresh requiere un esfuerzo por parte d ellos consumidores, ya que todavía deben ir al supermercado para completar su cesta de la compra semanal. Así, los vendedores que ofrecen «cajas de recetas» les aportan una ventaja a los clientes: pueden hacer todas sus compras de manera simultánea. Pero estos retos no deberían quitarle mérito al reconocimiento de marca del que disfruta HelloFresh. La empresa alemana se encuentra en una posición privilegiada para desarrollar su marca en Europa y lanzar nuevos productos. Cuenta con una base de clientes fieles, por lo que el lanzamiento de comida precocinada no lo canibalizará.
