Entrevistas cualitativas: ¿pueden las IA sustituir a los participantes?

Los insights se limitan a lo que ya se conoce

Es sin duda el mayor punto en contra. Puesto que se trata de una conversación simulada, la IA que hay detrás debe haberse entrenado con datos, por lo que este tipo de estrategia solo puede aportar información que ya se conocía previamente. Pero los mercados cambian, igual que los comportamientos, así que existe un riesgo real de que las respuestas que recibas ya no se correspondan con el estado real del mercado.

Limitaciones en la investigación de mercado B2B

La tecnología se basa en la creación de personajes, unos «perfiles medios» que resumen el comportamiento general de un grupo de clientes. Eso presupone cierta homogeneidad de comportamiento, un prerrequisito que me lleva a cuestionar la relevancia de esta estrategia en un contexto B2B.

En la investigación de mercado B2B, el objetivo a menudo es comprender cómo el entrevistado realiza la toma de decisiones. En muchos casos, esa decisión es el resultado de un mecanismo complejo que incluye:

• A varias personas dentro de la empresa.
• Procesos formales (por ejemplo, evaluación de proveedores, negociaciones, límite de precios, etc.).
• Así que, a priori, existen infinidad de modelos de toma de decisiones, y es difícil ofrecer una respuesta «media».

No es información exacta del mundo real

Otro problema al simular un estudio cualitativo utilizando IA generativas gira en torno a la realidad y exactitud de la información. Tanto si se trata de B2C como de B2B, una investigación busca ofrecer respuestas exactas sobre:

• Cuota de mercado
• El precio pagado
• El nombre del producto o servicio utilizado

Cuando un cliente contacta con una agencia de investigaciones de mercado, espera información precisa. Pero esa información no está disponible de manera exhaustiva en los datos de entrenamiento de la IA, lo que da como resultado que las respuestas ofrecidas por la IA sean inevitablemente imprecisas. En el contexto de una investigación B2B, los datos nunca son públicos (es fundamental para el secreto empresarial), lo que hace imposible esperar que una IA te ofrezca información de confianza en este contexto.

Se ignoran los aspectos no verbales

Las investigaciones cualitativas no giran exclusivamente en torno de lo que se dice. Un buen entrevistador o moderador también tiene en cuenta las reacciones no verbales, por ejemplo:

• Detectando disonancias cognitivas: cuando lo que una persona dice no encaja con lo que siente.
• Moderando mejor un grupo de discusión al darle el turno de palabra a las personas que no se atreven a reaccionar de manera espontánea.
• Profundizando en ciertas posiciones.

Las técnicas de investigación de mercado alternativas no son aplicables

Por último, las simulaciones de IA están limitadas a las interacciones basadas en textos, lo que evita el uso técnicas de investigación de mercado alternativas:

• Uso de imágenes durante las entrevistas.
• Manipulación de objetos durante los grupos de discusión.
• Creación de prototipos utilizando técnicas de design thinking.